As principais influências sobre o consumidor de luxo (1)
Aos gestores da área de marketing é fundamental conhecer quais os principais fatores que influenciam o interesse dos consumidores pelos produtos da empresa. O mercado de luxo não foge à regra; saber quais os elementos que mais influenciam o cliente na hora de comprar uma roupa de grife ou uma jóia cara pode fazer a diferença num setor cada vez mais concorrido.
Entrevistando consumidores e profissionais que atuam no mercado de luxo, foi possível verificar que são três as principais fontes de influência sobre os clientes. Mais do que saber quais são, é fundamental ao profissional do ramo de luxo saber como elas se manifestam para, assim, desenvolver ações direcionadas no sentido de aproveitá-las ao máximo.
Vamos a elas, então.
A primeira grande influência é o meio social em que o consumidor transita. Ou seja: seus amigos e conhecidos, os lugares que freqüenta, as pessoas e os ambientes com os quais têm afinidade. Se ele vive numa cidade cosmopolita como São Paulo e tem contato com pessoas que consomem e valorizam os produtos de luxo, certamente será influenciado no sentido de consumi-los também. Mais do que isso: possuir e ostentar produtos de luxo pode ser considerado pré-requisito para continuar transitando em determinados círculos, pois os objetos, como sabemos, funcionam como instrumento de aproximação e comunicação entre as pessoas. Como me disse uma consumidora, “por mais desencanada que você seja, as pessoas te olham pelo carro que você tem, por onde você freqüenta, o que você conhece.”
A segunda grande fonte de influência é o ambiente profissional. É importante destacar que, com a carga elevada de trabalho e a extensão das obrigações profissionais para além do horário de expediente, ás vezes os ambientes social e profissional se misturam, tornando-se um só. Vale aqui a mesma condição descrita no parágrafo anterior: o luxo pode ser um pré-requisito para atuar em determinadas áreas profissionais; consumi-lo – e até ostentá-lo - pode sinalizar a ambição de ascender na carreira ou, simplesmente, de adequar-se ao meio em que se trabalha. Com a palavra, um consumidor: “No banco em que eu trabalhava, eu atendia clientes de alto poder aquisitivo. E para você se apresentar perante clientes desse gabarito você tem que estar preparado. Você não pode usar aquele negocinho que você compra em loja de dez mirréis, porque não vai pegar bem”.
As influências sociais e profissionais, típicas da idade adulta, costumam reforçar aquelas construídas ao longo da infância e da adolescência dentro da família. As influências familiares fornecem, muitas vezes, uma prévia do comportamento de consumo do adulto ao promoverem o primeiro contato do consumidor com os produtos de luxo – ou, ao menos, com aqueles valores que mais tarde serão associados ao luxo. Estimular o cuidado com a aparência pessoal e o gosto pela estética dos objetos, por exemplo, ou mesmo preservar tradições familiares através da transmissão de alguns objetos são algumas das formas pelas quais essa influência se manifesta. Uma senhora apreciadora de jóias destacou: “Eu herdei muitas jóias do meu pai, que gostava e colecionava jóias, então acho que isso me influenciou muito desde criança”.
São essas, então, as três principais influências que contribuem para que as pessoas se interessem e adquiram os produtos de luxo. Claro, não se pode esquecer que existem outras – como a mídia, por exemplo -, mas estas três são particularmente importantes porque valem-se do contato interpessoal para fomentá-las – o que garante relevância e legitimidade ao desejo de consumir luxo.Uma vez conhecidas as grandes fontes de influência, de que forma as marcas de luxo podem utilizá-las para divulgar e vender seus produtos?
Este é o tema do artigo da próxima semana.