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Prêmios ajudam a vender produtos?

Saiu na mídia semanas atrás: o azeite Sabiá, produzido no interior de São Paulo, ficou entre os 10 melhores do mundo em um concurso promovido na Espanha. A consequência? Uma explosão de pedidos de varejistas e consumidores finais, interessados em colocar em suas gôndolas e mesas a celebrada iguaria.

Foi o que bastou para a imprensa abordar a importância de premiações, que, na indústria alimentícia, permitem a pequenas empresas se diferenciar dos concorrentes e a receber um bem-vindo impulso na promoção espontânea e nas vendas. O motivo residiria no fato de haver "muita marca no mercado. Como saber qual é a boa? Seguimos os premiados porque eles já foram avaliados. Gostamos de uma indicação. Quando você disputa espaço numa loja, vale quando você é premiado", segundo uma microempresária do setor de chocolates (matéria completa aqui).

Faz sentido?

Faz. Consumidores são levados a comprar produtos que não podem experimentar previamente, como a maior parte dos gêneros alimentícios industrializados, por sinais de qualidade. Esses sinais podem estar no preço, na embalagem, na marca ou numa validação externa, como o endosso de uma celebridade ou uma premiação. Todos são elementos que ajudam a conferir uma percepção de qualidade ao produto e a funcionar como um atalho para a decisão de compra. Como bem disse uma representante da indústria cervejeira artesanal, "se você consegue levar o prêmio para o rótulo, você ajuda o consumidor a tomar uma decisão na frente da prateleira".

No caso das premiações, entretanto, há uma limitação. Justamente por serem ambicionadas pelos empreendedores, não raro elas começam a se multiplicar e a relaxar nos padrões de julgamento, tornando-se meros caça-níqueis. O resultado é uma profusão de medalhas, títulos e números 1, vulgarizando seu significado e deixando de constituir um diferencial, pois na miscelânea de disputas nem sempre se sabe o que é respeitável. O leitor talvez se lembre de como os vinhos gaúchos ganhavam prêmios no exterior lá pela década de 1990, quando sua qualidade estava distante da atual – que, aliás, ainda deixa a desejar em relação aos vizinhos do Chile e da Argentina, segundo especialistas. Ou seja, aqueles lauréis pouco depunham sobre a qualidade real dos produtos, tanto que foram perdendo a credibilidade até deixar de ser utilizados como apelo de venda pelas vinícolas.

Prêmios, então, podem ser um bom impulso para empresas novatas e em mercados incipientes, mas só tendem a se tornar diferenciais duradouros quando as próprias avaliações se tornam marcas consagradas, capazes de pairar acima das desconfianças e a fazer parte do imaginário coletivo, como acontece com o Guia Michelin de restaurantes ou a revista de vinhos de Robert Parker.

Ah, sim, e vale lembrar: galardões podem ajudar consumidores a escolher um produto ou serviço, mas é a capacidade de entregar a qualidade prometida que vai garantir a segunda compra e a recomendação a um amigo ou conhecido.

A velha e boa qualidade, afinal.