Voltou para não ficar

Roberto Carlos não será mais garoto-propaganda da Friboi. Previsível?

Numa confusa matéria publicada em seu site no último final de semana, o Estadão noticiou o rompimento do contrato entre a Friboi e o cantor Roberto Carlos (leia - e tente entender - aqui). Aparentemente, o motivo foi a baixa credibilidade do comercial veiculado no início deste ano, no qual o “rei”, reconhecidamente vegetariano, serve-se de um filé da marca. A este dado, acrescentaram-se os resultados de uma pesquisa que teria mostrado que RC não é um garoto-propaganda confiável, na visão do público.

Em fevereiro deste ano, comentei aqui o comercial, que causava polêmica à época. Lembrei que o uso de endosso de celebridades é eficaz quando conta com um endossante atrativo ao público (ou seja, com o qual as pessoas gostariam de se parecer) e/ou de credibilidade. Credibilidade esta expressa de duas formas: através da disposição do endossante em fazer assertivas válidas ou através de sua capacidade de demonstrar experiência com determinado produto.

Fiz um alerta a esse respeito:

”É aí que a utilização de Roberto Carlos pode se mostrar um tiro no pé. (...) [S]ua credibilidade para endossar uma marca de carnes, após três décadas dizendo-se não consumidor do produto, causa desconfiança. RC, nesse caso, pode não parecer nem confiável (“não estaria mentindo sobre ter desistido do vegetarianismo?”) nem detentor de conhecimento (“como vai julgar um produto que há 30 anos não consome???”) para parte dos consumidores”.

Ao que dá a entender a matéria, foram justamente esses dois fatores que comprometeram a tática de usar RC como garoto-propaganda da Friboi: falta de disposição e capacidade de endossar o produto de maneira crível, sincera.

Um prejuízo para a marca, sem dúvida, não apenas sob o aspecto da imagem, como também financeiro – vide o montante envolvido na negociação, que passa de R$ 40 milhões, segundo a matéria. Mas um prejuízo para a imagem do cantor, igualmente: ao se dispor a endossar um produto com o qual não tinha, digamos, “afinidade”, RC sai do episódio menor do que entrou como garoto-propaganda. Seu passe, agora, vale menos, pois sua imagem ficou arranhada.

Alguma lição no episódio?

Duas. Para gestores de marketing e publicitários, fica a lembrança das regras de ouro para contratação de endossantes com credibilidade. Caso alguma delas não se mostre realizável, o melhor é pensar em outro nome. Em tempos de redes sociais, más escolhas não resistem por muito tempo ao desmascaramento (e ao escárnio) virtual.

E para os empresários de artistas e celebridades, a dica de que propostas tentadoras de ganho imediato podem se mostrar danosas no longo-prazo. Mesmo que RC tenha, de fato, deixado de ser vegetariano justamente agora, não convinha expô-lo em seguida em um comercial de carnes. A informação deveria voltar a circular e ganhar notoriedade para, enfim, permitir que o cantor se legitimasse como endossante de um produto como esse. Um processo de um ou dois anos, sim, e que talvez privasse o “rei” de ganhos estratosféricos no presente – mas que o pouparia de um constrangimento incompatível com a imagem cultivada ao longo de toda a carreira, nem de futuros contratos perdidos por conta desse episódio.