Vinho na lata, água na caixa

Embalagens, para que te quero?

Os puristas podem até ficar injuriados, mas aparentemente os vinhos vendidos em latas de alumínio vão bem, obrigado. Contra a tradição, apostam na dosagem individual (269 mil, em média) e na facilidade de transporte e armazenagem para atender a necessidades até então desassistidas dos consumidores. Decisão bem menos ousada, mas nem por isso menos interessante, foi a de lançar água mineral em lata e em caixas de papelão reciclado, sob o apelo da sustentabilidade: tanto um material como o outro substituem o plástico, polímero vilão dos nossos tempos.

Embalagens precisam funções que vão além de meramente acondicionar e proteger produtos. Devem, por exemplo, facilitar o manuseio de consumidores e repositores, como o frasco côncavo do xampu Sedas, que evita um efeito-dominó lateral ao ser retirado e recolocado na prateleira. E chamar a atenção do cliente em gôndolas superlotadas, caso do Activea, iogurte cujos potinhos e garrafinhas são verdes justamente porque esta era uma cor não adotada pelos concorrentes já estabelecidos.

Devem também estimular o uso do produto, sejam eles consumidores finais ou profissionais – anos atrás, frentistas boicotavam uma determinada marca de fluidos automotivos pela dificuldade em abrir e manejar o recipiente. E, por que não, adicionar uma dose de charme a categorias tão desprezadas do dia a dia doméstico, como detergentes e assemelhados, os quais fabricantes norte-americanas tentaram tirar da área de serviço e colocar diante dos olhos de moradores e visitas ao embelezar seus invólucros.

A teoria prescreve que deve haver um "conceito de embalagem", ou seja, uma definição do que ela deve ser ou fazer pelo produto (Kotler e Armstrong, 1998). Mas será que é isso que tem acontecido?

Segundo o especialista em pontos-de-venda Paco Underhill, não: "[...] os gerentes da maioria das empresas não conseguem entender a importância de uma embalagem com um bom design". O motivo talvez esteja no fato de que "[...] não há no mundo nenhuma escola de negócios importante que ensine a disciplina de artes gráficas no século XXI" ("Vamos às compras", p. 89). O problema, porém, não se resume à falta de formação teórica e estende-se à prática dos profissionais do ramo, que "(...) não passam tempo suficiente nas lojas, visitando suas criações in loco" (p. 209).

Alguma surpresa? Não exatamente. Gaps nos currículos de cursos superiores e vícios profissionais volta e meia são superados pela originalidade daqueles que estabelecem novos referenciais ao, justamente, pensar fora da caixa – ou da garrafa, da lata e do que mais existir.