Ratinho tem razão

Publicitários e marketeiros pensam menos no consumidor do que nos colegas e concorrentes.

A grande frase da semana passada, para o mundinho do marketing e da propaganda, veio, quem diria!, de um apresentador de programas populares. Carlos Massa, o Ratinho, em entrevista ao Portal Amanhã, disparou: "Acho que os publicitários e as agências estão muito preocupados em mostrar a sua propaganda para outros publicitários e para outras agências. E acabam esquecendo que eles têm que vender." Bingo! Um primor de análise crítica da atividade publicitária e marketeira, e que poderia perfeitamente ser estendida a jornalistas, arquitetos, designers e outras profissões nas quais o reconhecimento dos pares importa mais do que o suposto objetivo final da atividade: atender a uma demanda do consumidor. Clóvis Barros Filho, professor da USP, já havia flagrado isso em seu livro "O 'habitus' na comunicação" (Ed. Paulus, 2003). Nele, Barros Filho flagra homens de imprensa dizendo que "um jornalista escreve para outro jornalista", bem como publicitários afirmando que "nossa equipe está pouco preocupada com a recepção do público final. Só nos interessa o que nossos colegas vão dizer". Profissionais dessas áreas citadas costumam primeiro se encantar com as próprias idéias para, depois, tratar de justificá-las a partir de critérios pretensamente técnicos. Mesmo que não atendam a uma necessidade do contratante ou do usuário final, se forem suficientes para angariar prêmios - premiações, lembremos, não medem resultados práticos, e sim criatividade, tão somente - já serviram para consagrar seu autor. E tome prédios e objetos lindos, mas pouco funcionais; campanhas e estratégias engenhosas, mas que não vendem; e reportagens de fôlego que ninguém lê. Um bom critério para um empresário ao contratar uma agência de publicidade, por exemplo, é saber se ela costuma participar de premiações do setor. Caso participe, convém ficar com um pé atrás: é possível que ela defenda com unhas e dentes uma idéia bem bolada, mas que não gera resultado. E o pior: com a qual o empresário acabará concordando, porque, afinal, se é para gastar anunciando, que seja para falar algo diferente, surpreendente, original. Esquecendo que, às vezes, é o mais banal, óbvio e, por que não?, antiquado, que vende. Nem sempre se trata de um erro consciente, mas sim de um modus operandi de cada profissão do qual é difícil escapar. Todo profissional busca reconhecimento e proteção às críticas. Como não aderir a um jeito de fazer as coisas no qual esses dois objetivos têm mais chance de ser cumpridos?