Pay-to-not-view

Parte dos assinantes de TV só assiste a canais abertos. Por quê?

Segundo uma pesquisa recente do IBOPE, parte considerável (33%) dos usuários de TV por assinatura assistem basicamente a canais abertos, principalmente a Globo (leia aqui). A notícia não esclarece se entre esses consumidores estão somente aqueles que têm, de fato, acesso ao canais fechados mais atrativos; há que se lembrar que alguns planos de TV a cabo, por exemplo, são apenas de “melhoria de imagem”, não permitindo acesso a conteúdos que não sejam gratuitos.

De toda forma, o dado é curioso. Uma possível explicação para esse comportamento, segundo a notícia, seria o efeito “maria-vai-com-as-outras”: como vizinhos, parentes e amigos têm TV por assinatura, o sujeito quer ter, mesmo que, na prática, não se interesse tanto pelos seus diferenciais.

Faz sentido como explicação para assinar o serviço, mas não para mantê-lo. Depois de alguns meses, percebendo que não desfruta dos benefícios das dezenas de canais disponíveis, o consumidor poderia perfeitamente cancelá-lo. Por que não o faz?

Em primeiro lugar, por que talvez não perceba. Assim como tantos hábitos de consumo, a fatura da TV por assinatura entra no “piloto automático” das despesas regulares da casa e, salvo exame mais detido das contas mensais, o desperdício passa despercebido.

Outra possibilidade é o chamado “viés do status quo”. Trata-se de uma armadilha cognitiva que nos faz tomar o atual como referência de julgamento. Tudo o que é subtraído tende a ser visto como perda, prejuízo. Mesmo que não assista a nada além dos canais abertos, uma família pode enxergar o cancelamento da TV por assinatura como uma perda de alternativas de entretenimento, ainda que raramente aproveitadas.

Uma terceira hipótese, mais subjetiva, poderia afirmar que todos temos uma visão do que venha a ser uma vida compatível com nossa autoimagem social. Se nos consideramos classe média – e, no Brasil, de moradores de favelas até donos de mansões assim se definem -, temos no nosso imaginário uma série de bens e serviços considerados apropriados para tal categorização: casa própria, carro, escola particular, telefone celular e...TV por assinatura. Abrir mão de um desses elementos simboliza descer um degrau na classificação social e, por conseguinte, na própria autoestima.

Mas a minha aposta recai sobre uma quarta possibilidade, a mais prosaica e provável: esse um terço de assinantes de TV que só assiste à Globo tentou sim, e por diversas vezes, cancelar o serviço. Mas foi desencorajado pelo sistema de atendimento telefônico das companhias que os deixava esperando horas a fio, quando não “caía” misteriosamente em meio à ligação.