O outro legado

Patrocínios esportivos trazem retorno às empresas?

A Copa do Mundo começa esta semana. Se existe uma única palavra capaz de resumir a pertinência da realização do evento no Brasil, esta é “legado”. Questionou-se, desde que o país foi escolhido sede do Mundial, se a Copa deixaria um “legado” capaz de justificar todos os custos incorridos em organizá-lo.

Mas...e as empresas, que investem dezenas ou centenas de milhões de dólares em patrocínios a seleções ou na própria Copa do Mundo? Que “legado” em termos de imagem e retorno financeiro o investimento em esporte oferece a elas?

Fácil de medir não é. A mais conhecida forma de avaliar o investimento em patrocínios esportivos está em reunir tudo o que a cobertura do evento ofereceu em termos de exposição da marca na mídia e calcular quanto essas inserções custariam caso fossem feitas sob forma de publicidade convencional, a preços correntes (e já aplicados os descontos padrões dos veículos sobre os valores tabela). É o chamado retorno de mídia proporcionado pelo patrocínio.

Esta métrica, no entanto, não permite avaliar o retorno monetário sobre o investimento, e sim o ganho de exposição oferecido por ele. Basicamente, ela indica se o patrocínio permitiu exibir a marca na mídia de forma mais barata do que investindo em publicidade convencional, e não se o investimento “voltou” sob a forma de vendas, por exemplo. Daí que qualquer evento esportivo tenha o valor das cotas de patrocínio atrelados à cobertura da imprensa e, em especial, à sua transmissão ao vivo – especialmente em TV aberta.

Outra maneira de avaliar a pertinência do investimento diz respeito a sua capacidade de fortalecer a imagem de uma marca. Pouco antes da realização do evento esportivo ou do início do período de patrocínio, faz-se uma pesquisa de imagem, avaliando quais atributos são associados à marca, que “personalidade” ela tem etc. Ao fim do evento, ou mesmo após transcorrer um período longo de patrocínio a uma equipe, repete-se a pesquisa, a fim de verificar se houve mudança em relação ao levantamento anterior. Tudo mais mantido igual, a diferença pode ser atribuída ao investimento.

Para fins de retorno monetário, pode-se acompanhar a evolução nas vendas do produto ou serviço, analisando sempre o pré e o pós patrocínio, sem esquecer de incluir na contabilidade o que foi vendido no evento em si (estádio e imediações, por exemplo), como fruto do contrato de exclusividade com o organizador ou a entidade esportiva.

No mais, cabe lembrar que patrocínio é como qualquer investimento publicitário: sua adequação depende dos objetivos. Associar-se à seleção brasileira, por exemplo, pode ser uma boa tática para garantir elevada exposição e goodwill para com a marca por um determinado período de tempo. Uma vez atingidos esses objetivos, a manutenção da lembrança da marca e de sua imagem pode ser obtida apenas com investimentos convencionais em publicidade, eventualmente a custos menores que os de patrocínio.

Porém, para além de todas as dúvidas sobre retornos em patrocínios esportivos que atormentam os gestores, há um temor adicional em época de grandes eventos como a Copa: o de que rivais aproveitem-se para inserir suas marcas em meio ao evento sem que desembolsem fortunas, como os apoiadores oficiais. É o chamado “marketing de emboscada”, tema do post da semana que vem.