Empresa vai-com-as-outras

A imitação pura e simples explica muitas decisões organizacionais

Em aula ou nos livros-texto, as ações das empresas são sempre tratadas como fruto de uma análise racional e ponderada. Lançamento de produtos, entrada em novos mercados, aquisição de concorrentes, adoção de tecnologias... tudo, rigorosamente tudo tem um propósito claro e definitivo. Se não conseguimos desvendá-lo, é simplesmente porque não possuímos informações suficientes ou porque nossa precária capacidade analítica não é páreo para a visão estratégica dos grandes líderes.

Porém, empresas são comandadas por pessoas e, se estas são capazes de tomar decisões atabalhoadas em suas vidas particulares, não é muito diferente quando em posição de mando numa organização. Vaidade, medo, impulso, julgamentos enviesados – tudo o que influencia uma escolha no supermercado ou uma discussão familiar está presente, sim, nas decisões empresariais.

Um exemplo típico é o de tentar acompanhar a concorrência a todo custo, repetindo seus gestos e ações. Uma espécie de maria-vai-com-as-outras corporativo que, nas teorias organizacionais, recebe o nome de mimetismo – na prática o velho “efeito-manada” do qual tanto se fala quando modismos no vestir invadem as ruas de tempos em tempos.

A imitação parece especialmente relevante para a difusão de novas tecnologias no mundo corporativo. Em junho, dois professores afirmaram, na Harvard Business Review Brasil, que “a informação geralmente é limitada, e o valor de qualquer tecnologia específica é duvidoso. Por isso as empresas procuram pistas umas nas outras. Se meu concorrente está adotando certa tecnologia, é sinal de que ela é valiosa”.

Lembrei-me imediatamente da febre do CRM, sistema de gerenciamento de relacionamento com clientes surgido em fins dos anos de 1990. Em 2003, junto com dois colegas, realizei entrevistas com gestores das áreas de relacionamento de grandes empresas brasileiras a respeito de processos e tecnologias utilizadas em seus departamentos. Concluímos que

“estimuladas por ambientes de negócios que valorizam a velocidade e a permanente atenção aos competidores, e submetidas a um contingente elevado de “modismos” gerenciais que ganham status de panacéia, é razoável supor que por vezes o acompanhamento do mercado permaneça na superfície e que nele sejam forjadas muitas decisões. A reafirmação periódica da necessidade de ação, apoiada na emergência de um mercado milionário na área de sistemas de tecnologia – CRM, especialmente – contribui para gerar inseguranças generalizadas que, na intenção de serem minoradas, inevitavelmente desembocam numa decisão: investir”.

Empresas são seres vivos, que pensam e sentem. São comandadas por pessoas, afinal. Reconhecer que muitas decisões, boas e ruins, são tomadas em condições não muito diferentes daquelas que as pessoas comuns enfrentam no seu dia a dia faria um bem danado ao ensino de administração, visto que desmitificaria a atividade de gestor e o próprio papel dos altos executivos nas organizações. E prestaria um grande serviço à nossa autoestima, também: quem já não se penitenciou por uma decisão tomada sob intensa emoção ou pelo mero desejo de não querer ficar para trás? A questão é saber que esses vieses estão presentes em todo o tipo de escolha, pessoal ou profissional; quanto mais conscientes estamos deles, mais preparados para evitá-los.