E aquela p#@% funcionou

Às vezes, são as empresas que não permanecem que deixam boas lições

Em 2006, estive em São Paulo realizando uma pesquisa junto a profissionais de mídia das maiores agências de propaganda do país. Lá pelas tantas, o roteiro de entrevistas previa que eu perguntasse algo assim: “Se as principais empresas brasileiras de mídia apresentassem faturamento semelhante e área de cobertura idem, e um investidor estrangeiro lhe pedisse recomendação a respeito de em qual delas investir, tendo por base critérios como qualificação da gestão, orientação para resultado, comprometimento com o cliente e solidez financeira, qual você indicaria? E por quê?”

A maioria tergiversava, ou falava nos grupos Globo e Abril. Até que um dos últimos respondentes me surpreendeu: “indicaria a MTV. Porque ela fala com um público segmentado, não sai do foco em nenhum momento, tem responsabilidade social, imagem própria e não copia ninguém”.

Nunca havia pensado na possibilidade dessa resposta, mas, recorrendo à minha memória de telespectador esporádico da MTV, tive de concordar. A emissora sempre mostrara uma capacidade de adaptação e reivenção admiráveis, talvez até por não disputar diretamente a audiência com os principais canais abertos. Ao mesmo tempo, por tratar de um assunto e um target tão específicos – cultura pop e adolescentes, respectivamente –, parecia obter das suas jovens equipes um nível de engajamento e dedicação superiores aos dos rivais. Como contrapartida, contava com uma audiência igualmente engajada e envolvida.

Por que então a MTV brasileira acabou? Pelo mesmo motivo que gigantes como as supracitadas Globo e Abril enfrentam dificuldades atualmente: a internet. Como o ex-diretor do canal Zico Goes aponta em “MTV: bota essa p#@% para funcionar” (Panda Books), a web era uma espécie de “sucessora natural” da emissora, uma tecnologia disruptiva contra a qual não haveria talento e comprometimento suficientes com os quais lutar.

Da finada MTV brasileira, porém, ficam duas lições. A primeira, a de que, embora raros, envolvimento e mobilização elevados fazem dos recursos humanos uma vantagem competitiva quase incopiável. Na indústria criativa, então, nem se fala: ele pode ser a diferença entre ser mais um ou ser o melhor.

Segundo: é possível sair de cena por motivos típicos dos negócios, mas ainda assim deixar um legado empresarial significativo. A MTV se foi, mas revelou profissionais, renovou a linguagem televisiva e criou formatos de programas que ainda hoje estão no ar em outras emissoras. No fim, descobrimos que não são apenas os vencedores que escrevem a história – tal qual Gurgel, Varig, Pasquim e tantas outras, é possível lembrar com saudade, respeito e admiração de algumas companhias que, por um motivo ou outro, não permaneceram fisicamente, mas têm lugar garantido em nosso imaginário.