Corações e mente

A publicidade deve apelar à razão ou à emoção?

O anúncio do novo Honda Fit é curioso. Primeiro, convida à reflexão (“Pense. Compre um Fit”) e lista os atributos do carro: motor, airbags, rodas esportivas, piloto automático etc. Depois, abandona a cautela e desafia: “Não pense. Compre um Fit”. Para isso, lança mão de um único apelo: “design inovador, lindo”.

O anúncio é quase uma peça de metalinguagem, por usar simultânea e confessadamente as duas abordagens que a publicidade costuma adotar para atrair a atenção do consumidor: razão e emoção. Vale comentar um pouco sobre elas.

Apelos racionais na propaganda valem-se da lógica para convencer o consumidor. Geralmente apresentam atributos do produto e falam do custo-benefício em adquiri-lo. São especialmente apropriados para bens capazes de apresentar resultados práticos, tangíveis.

Apelos emocionais, por sua vez, valem-se da subjetividade e do simbolismo para atrair a atenção. Costumam ser utilizados por serviços, cujos benefícios nem sempre são passíveis de tangibilização antes da contratação, ou por bens cujo benefício emocional da compra excede o funcional, caso típico dos produtos de luxo.

Dificilmente um comercial é 100% racional ou emocional. Prestar informações básicas sobre o produto, como suas características ou onde encontrá-lo, algo que a maior parte dos anúncios faz, é um exemplo típico de abordagem racional, enquanto o uso de cores, presente em todo tipo de mensagem, é um recurso emocional. Por isso, o mais adequado, na maior parte das vezes, é falar em apelos predominantemente racionais ou emocionais.

Quais as vantagens de se utilizar um ou outro? Bem, apelos racionais dificilmente sofrem de rejeição ou má compreensão. Porém, dificilmente ficam na memória por muito tempo. Anúncios emocionais são o contrário: têm potencial para ficar guardados na nossa mente, sim, mas por lidarem com elementos afetivos nem sempre são bem aceitos ou compreendidos. O humor, que não deixa de ser um tipo de emoção, é um caso típico: vive rendendo polêmica (e processos) a agências e anunciantes.

Carros são produtos que têm significados diferentes para os consumidores. Alguns fazem dele o seu xodó, uma amostra de seu estilo de vida ou de seu “eu ideal”. Outros querem apenas uma confiável ferramenta de deslocamento. O anúncio da Honda cerca os potenciais compradores pelos dois lados.

Apesar desses méritos, os anúncios de carro de que mais gosto são aqueles eminentemente emocionais. Salvo o histórico “Think small” do Fusca, os que guardo na memória sempre têm um toque de fleuma ou provocação, para mexer com os brios do comprador – até porque são todos de marcas de luxo, que se permitem esse privilégio. Caso da Bentley, cujo slogan alertava: “Você não estaciona um Bentley. Você o posiciona”. Ou de dois anúncios da Porsche, um colocando-se à parte da própria categoria a qual pertence (“Você quer dirigir um carro ou um Porsche?”) e, outro, ironizando rivais menos dotados de prestígio: “Honestamente, você passou a sua juventude sonhando em dirigir um Nissan ou um Mitsubishi?”.

Mas a melhor é uma peça veiculada pela Mercedes no mercado americano, em fins dos anos 90, em que eliminava quaisquer rodeios para aconselhar: “Algumas decisões simplesmente não devem ser tomadas com a sua cabeça. Novo Mercedes-Benz CLK. Siga seu coração”.