Comprar não comprando

Carrinhos abandonados por clientes são um amargo elogio ao marketing de uma loja europeia de móveis

Estudiosos do consumo costumam mencionar que o ato de comprar é bem mais abrangente do que a simples troca de moeda por mercadoria. Um dos aspectos que destacam é a possibilidade de “irmos às compras sem comprar nada”, para usar as palavras do sociólogo inglês Colin Campbell. Bater perna em shopping ou rua comercial olhando vitrines, provando produtos e trocando impressões com quem está ao lado é uma forma de consumo, sim, ainda que estritamente imaginária e fantasiosa, sem resultar em aquisição. Algo bem típico da nossa época.

Ao que tudo indica, a essa forma de “comprar não comprando” estaria sendo acrescida outra, um pouco diferente em forma e conteúdo. Na Itália, consumidores têm ido às lojas da rede sueca Ikea, especializada em móveis e itens para o lar, enchido os carrinhos de mercadorias e os abandonado em algum canto, por absoluta falta de condições econômicas em adquiri-los. As lojas servem de palco para que visitantes realizem o ritual típico das compras, sem, no entanto, consumá-las, forçados que são a se abastecer unicamente de fantasia.

“O consumo decresce e os visitantes aumentam”, informa texto a respeito do assunto, publicado na revista Piauí de maio último. “Famílias inteiras de trabalhadores em férias coletivas, casais em regime de trabalho temporário, desempregados solitários (...) invadem no sábado a Ikea não para comprar, mas para manter a ilusão de que ainda pertencem a um mundo prometido”.

Depreende-se do artigo que a Ikea seria vítima não apenas da crise econômica que assola a Itália, como também de seu próprio simbolismo entre os europeus: “a promessa de que um dia todos se tornariam cidadãos daquele mundo ordenado e protegido” esvaiu-se e aos consumidores só restou cumprir o hábito inútil de percorrer seus corredores.

Sob esse aspecto haveria uma certa peculiaridade no fenômeno: símbolos do capitalismo costumam virar alvos fáceis em épocas de crise e/ou insatisfação popular – vide as fachadas do McDonald’s e dos bancos em meio às manifestações populares, ou os logotipos famosos e as promessas publicitárias subvertidos sem piedade na internet. A Ikea não convive com esse tipo de ataque virulento, muito pelo contrário; recebe em suas lojas aqueles que fazem questão de tornar público o lamento de não poder mais fazer parte de seu mundo idealizado. E os quais, manda o bom senso empresarial e a compaixão humana, convém acolher - “você é eternamente responsável pelo que cativa”, diz a frase famosa.

A Ikea pode lamentar que seus funcionários sejam obrigados a perder tempo recolocando mercadorias nas prateleiras, mas faria melhor se entendesse os carrinhos abandonados como resultado de sua própria competência em tornar seus produtos e pontos-de-venda tão representativos da boa vida sonhada pelos europeus. Uma constatação que, se não deixa de ser amarga, talvez sirva de incentivo para a companhia perseverar em sua linha-mestra de marketing: tão logo as coisas melhorem, os carrinhos voltarão a passar pelos caixas, em um sinal de que o potencial econômico italiano continua tão vivo quanto o ideal de vida propugnado pela empresa .

A nós, brasileiros, resta torcer para que os vaticínios mais pessimistas não se confirmem. Do contrário, serão os valorosos funcionários da Tok & Stok que terão a árdua missão de rearrumar prateleiras indefinidamente nos próximos anos.

PS: o texto publicado na Piauí está disponível aqui.