O jogo de status no consumo

A lógica da distinção não reside naquilo que é adquirido, mas na maneira como os produtos são consumidos

É comum que muitas táticas de marketing e comunicação procurem associar produtos ou serviços ao status, valendo-se desse mecanismo como apelo de venda. Através de mensagens explícitas ou implícitas, tentam transmitir ao consumidor a idéia de que se ele adquirir determinado produto indicará para os demais que é um “vencedor”, uma pessoa “diferente”, “superior”.

O que nem todos sabem é que a diferenciação social através do consumo sofistica-se ao longo do tempo. Em sociedades materialmente evoluídas, onde o acesso aos bens de consumo é massificado, a lógica da distinção não reside exatamente naquilo que é adquirido, mas na maneira como os produtos são consumidos.

Tome-se como exemplo o caso dos bens de luxo. Será que ostentar um casaco Armani ou uma jóia Tiffany ainda é sinal de status?

Dentro do segmento que tem acesso a bens desse tipo, nem tanto. Para essas pessoas, possuir determinado objeto não é tão importante quanto saber adquiri-lo e usá-lo.

A distinção manifesta-se nas motivações de compra e no background cultural de que a pessoa se vale no momento da aquisição. As motivações dizem respeito às razões de compra: se for o desejo de ostentar um produto caro ou exibir uma marca famosa, é algo condenável. Se, ao contrário, for de buscar um produto de alta qualidade, é positivo. No que se refere ao background cultural, a lógica é: quem conhece um produto e suas características, sabendo avaliar todos os detalhes do objeto, é um consumidor “melhor” do que aquele não tem informação nenhuma a respeito do produto.

O profissional de marketing deve compreender, sobretudo, que a lógica da distinção não é uniforme entre todos os estratos de uma sociedade, e que, dependendo do estágio em que se encontra determinado grupo social, assume feições sutis. Descobri-las é o segredo do sucesso de táticas de marketing baseadas nesse apelo de venda.