Então é Natal

Em pleno comecinho de novembro, o comércio já antecipava o fim do ano. Por quê?

Quem andou por shoppings e supermercados em fins de outubro e início de novembro percebeu que as movimentações para o Natal já começavam. Panetones aqui, guirlandas ali, árvores acolá – o comércio dava a largada para a data mais importante do ano com quase 60 dias de antecedência. E houve quem se perguntasse: por que tão cedo?

Há duas explicações bem práticas e uma mais subjetiva para esse fenômeno. Acho que todas são válidas, pois se complementam. Vamos a elas:

1. Os comerciantes tentam aquecer as vendas de meses de menor demanda, em que não há datas especiais. Ao anteciparem as comemorações previstas no calendário, tentam inocular no consumidor o vírus da compra e, assim, salvar um mês fadado ao mau desempenho. Por isso, mal termina o Carnaval e as lojas já estão decoradas para a Páscoa, que ocorre só em abril. Finda a Páscoa, já preparam o cenário para o Dia das Mães, e assim sucessivamente: Dia dos Namorados, dos Pais, das Crianças e, finalmente, o Natal.

2. Embora a maior parte das vendas para as datas especiais só ocorra na última semana, antecipar o cenário de comemoração ajuda a acostumar o consumidor com a ideia de que ele terá de se preocupar com o assunto logo adiante. Com isso, espera-se despertá-lo para a “necessidade” de comprar – e, de preferência, antecipadamente, para dar uma forcinha aos números do mês corrente e evitar as vendas perdidas típicas das lojas lotadas das vésperas.

3. A sociedade de consumo não permite a ausência do desejo. Ela só funciona se a cada desejo de consumo realizado emergir outro, pedindo para ser satisfeito. Se nos satisfizermos com o que temos, a economia para. Ora, o papel da publicidade e da ambientação das lojas é despertar esse desejo, nem que seja, na falta de argumento melhor, antecipando compras “obrigatórias”, como as de datas especiais. Acelerar a percepção de passagem do tempo cria um sentido de urgência e de renovação permanente que não dá oportunidade de o desejo se acomodar. Repare nas montadoras de automóveis: seus modelos 2013 já eram anunciados no primeiro quadrimestre de 2012.

No geral, é bem provável que o calendário veloz do comércio traga resultados. Mas suspeito que acarrete, também, um efeito colateral: a saturação. Quantas pessoas já não suportam os apelos de venda ininterruptos e optam por ignorá-los? Quantas já não desistiram de presentear em datas especiais, preferindo apenas reunir familiares e amigos numa confraternização?

Bem, se você não faz parte desse grupo...boas compras.