É pau, é pedra...
- André D'Angelo
- 13 de out.
- 2 min de leitura
Atualizado: há 5 dias
...mas será o fim do caminho para a Spaten no mundo das lutas?
Semana passada comentei sobre a crise de imagem que indústria e varejo de bebidas enfrentam em função dos casos de adulteração de destilados. Exemplo típico de um problema criado por terceiros e que afeta fortemente os negócios destes setores, que nada fizeram para merecer a desconfiança do consumidor.
Há outros casos, contudo, em que a marca não é a responsável direta por uma lambança, mas involuntariamente a patrocina. Foi o caso da cervejaria Spaten, que promoveu um evento amistoso de boxe que acabou em pancadaria, duas semanas atrás. As imagens rodaram o Brasil, renderam processos judiciais e a aposentadoria de um dos envolvidos. E toda a vez que um curioso quiser ver ou rever a treta, enxergará por todos os lados a logomarca da infeliz promotora do espetáculo, traída por seus convidados malcomportados.
"Infeliz"? Não necessariamente. Há quem garanta que a baixaria ajudou por vias tortas a divulgar a cerveja, pouco conhecida por aqui (chegou ao país em 2021). E que, a despeito de se tratar de um evento-proprietário, ficou bastante claro para o público que a (ir)responsabilidade partiu dos lutadores.
Usando o vocabulário da nobre arte, pode-se dizer que a Spaten foi ao mesmo tempo de guarda fechada e aberta para esta sua investida. Fechada porque, mais do que promover um espetáculo, decidiu associar-se ao universo das lutas lato sensu, elegendo próceres das artes marciais e do combate como embaixadores e colaboradores ativos em seu ingresso nesse território. Com isso, ganhou o goodwill de atletas, ex-atletas e simpatizantes, que, entusiasmados com o apoio à modalidade, saíram em defesa da empresa e foram rápidos em condenar os brigões.
Paradoxalmente, porém, a marca apresentou-se de guarda baixa justamente no momento-mor de todo o seu projeto de marketing. Ao relaxar as regras das lutas, misturando profissionais de modalidades diferentes em duelos tratados como mezzo esporte, mezzo espetáculo, deixou a face exposta a pancadas de todos os tipos: ou o anticlímax de embates excessivamente amigáveis (ano passado, na primeira edição brasileira) ou a abertura ao jogo sujo (este ano).
Resultado: não dá para dizer que a Spaten foi a nocaute, mas, assim como Popó e Wanderlei Silva, tem muito no que pensar depois do episódio. E se, ao contrário do pugilista baiano, quiser continuar nos ringues e tatames, deve rever sua estratégia de branding.
O que não significa abandoná-la. Nos esportes e no marketing, vale o princípio: keep fighting.
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