Os perigos da commoditização

Sites de compra com desconto são uma ótima sacada para intermediários e consumidores, mas nem tanto para os lojistas

Quatro anos atrás, uma notícia veiculada pelo Wall Street Jounal me chamou a atenção. Viravam febre na China os sites de consumidores voltados a obter descontos de lojistas. Funcionava assim: consumidores registravam em uma página da web coisas que queriam comprar (de alimentos até carros). Em salas de bate-papo, falavam com quem tinha interesses de compra em comum e combinavam de se encontrar em dia e horário pré-agendado em frente à loja na qual o produto era vendido. Em grupo, na loja, batiam pé por descontos junto ao comerciante, fazendo valer o argumento da "venda em grande quantidade". E, ao que parecia, conseguiam, a ponto de a novidade ter virado notícia. À época, achei a idéia inteligente e potencialmente revolucionária, especialmente quando se espalhasse pelo mundo. E fiquei a pensar o que fariam as empresas diante do desafio de vender com desconto sob pressão. A novidade chegou ao Brasil, mas de um jeito diferente. Sites como Peixe Urbano e Clube Urbano estão se popularizando. Só que, ao contrário dos sites chineses, eles não são organizados pelos consumidores, à revelia das empresas; são organizados por um intermediário independente que cadastra as lojas interessadas em vender com desconto. A lógica da coisa é relativamente simples, mas nem por isso, menos inteligente: 1. Os lojistas anunciam um produto específico, que, por um tempo limitado, poderá ser oferecido com desconto aos cadastrados no site - desde que, claro, o número de interessados atinja um patamar mínimo. 2. Uma vez esse patamar é atingido, os consumidores que se cadastraram depositam o valor referente à compra. E o produto fica disponível para retirada durante um período de tempo. 3. O lojista tem uma receita garantida, a administradora do site fica com um percentual da transação e o consumidor compra o que quer com desconto. Brilhante e bom para todo mundo, certo? Nem tanto, ao menos se pensarmos do ponto de vista do lojista. Para ele, a vantagem é óbvia: recebe antes de entregar o produto (e talvez até sem sequer entregar o produto; afinal, não duvido que muita gente esqueça de retirá-lo, já que os prazos para tanto são elásticos) e garante uma venda em grande quantidade que, sem auxílio do site, dificilmente conseguiria fazer. No curto-prazo, maravilha: é dinheiro em caixa de um jeito fácil. No entanto, o preço (literalmente) de aderir a esses sites, especialmente se eles se difundirem de forma mais massiva, será cobrado dos lojistas no futuro, com a commoditização de seus produtos. Explico. Preços são um forte sinalizador de qualidade para os consumidores. Quando reduzidos de forma drástica e repentina, atraem os consumidores ao mesmo tempo em que mandam uma mensagem: "o preço original deste produto é abusivo. Ele reflete menos uma qualidade superior do que margens de lucro elevadas". Resultado: o consumidor fica mais sensível a preço e mais disposto a barganhar - e, também, mais propenso a esperar a próxima temporada de ofertas. E fica menos capaz de ver os benefícios tangíveis e intangíveis que o produto entrega, tendendo a tratá-lo como uma commodity. A loja, então, vira refém dos descontos, e tudo o que há de valor agregado ao produto some na maré de ofertas, comprometendo todo o esforço de construção da marca e melhoria do produto. Um cenário no qual quem está imerso quer fugir, e quem tem chance de fugir, não deveria imergir. Assim como temporadas de descontos pré-estabelecidas, como o Liquida Porto Alegre, sites de desconto devem ser utilizados sob certas regras. A primeira é de não tornar o desconto recorrente e, sim, apenas esporádico, eventual. E a segunda, de só rebaixar preços de produtos encalhados ou que estão saindo de linha, para que a liquidação não afete de maneira duradoura o portfólio como um todo e a própria marca. Não é fácil resistir à tentação de fazer crescer o caixa no agora, mas administrar é justamente saber pensar no agora e no amanhã. Por isso, a recomendação que vale para lojistas e empresas sobre sites de descontos é: utilize com moderação.