O (o)caso Daslu

Uma breve história e análise da ascensão e queda do maior empreendimento de luxo do Brasil

Jornais da semana passada noticiaram que a famosa butique de luxo Daslu està à venda. Vendas cadentes, dívidas com o Fisco e problemas de gestão compõem o pano de fundo da queda da empresa que, há menos de 5 anos, inaugurava um megashopping de luxo em São Paulo. Segundo as mesmas fontes, os potenciais compradores não teriam demonstrado interesse no negócio em si - um shopping de luxo com 20.000 m2 - devedor de centenas de milhões de reais ao Fisco, mas apenas na marca Daslu - ativo com algum valor de mercado e passível de recuperação. Não chega a surpreender, muito embora se deva considerar que boa parte do sucesso da marca e do fracasso recente do empreendimento estejam vinculados à mesma autora: Eliana Tranchesi, a proprietária. Se fôssemos usar o jargão dos profissionais de marketing, poderíamos dizer que Eliana se mostrou uma empresária com o "dedo no pulso do mercado". Sembre soube exatamente o que sua clientela queria e que não encontrava por aqui: luxo, marcas famosas, logotipos conhecidos. E, ao contrário do que rezam os manuais do bom marketing, ela sempre foi o seu próprio referencial dos desejos de consumo de uma classe social inteira, visto que quando vinha de viagens ao exterior "voltava com tanta mala que precisava ocupar até três táxis na hora de deixar o aeroporto", conforme disse uma vez à imprensa. Dois meses depois da posse de Fernando Collor, em 1990, Eliana iniciou um tour pela Europa para convencer as grandes grifes a comercializarem seus produtos no Brasil. Foi complicado, mas aos poucos Eliana conseguiu rechear sua loja de marcas conhecidas e cobiçadas. A partir daí, e impulsionada pela estabilidade da moeda (1994), a Daslu experimentou um crescimento espetacular - no volume de negócios e no nível de exposição e badalação na mídia. Da Vogue inglesa ganhou o título de "um dos melhores locais para se fazer compras no mundo". Virou ponto turístico em São Paulo. Mais do que uma loja, a Daslu se tornou um universo à parte no luxo mundial. Nunca houve outra loja no planeta como a Daslu, não só pela quantidade de marcas e produtos caros comercializados, mas também, e principalmente, pela primorosa gestão dos detalhes, tão bem cuidados quanto planejados para que os clientes se sentissem entrando num clube da elite - atmosfera que loja nenhuma conseguiu igualar.