O case Havaianas, 15 anos depois
A muitíssimo bem-sucedida reviravolta empreendida pela Alpargatas com o carro-chefe de seu portfólio
Duvido que exista um case de marketing tão conhecido quanto o das Havaianas. A história é de domínio público: sandália popular reformula sua estratégia de marketing e passa a ser objeto de desejo da classe média. Perde o estigma de produto voltado para pobres e se torna um item de moda.
Em 2009, completam-se 15 anos da muitíssimo bem-sucedida reviravolta empreendida pela Alpargatas com o carro-chefe de seu portfólio.
Em artigo veiculado no site Mundo do Marketing em meados do ano passado, comentei o case Havaianas. Basicamente, entendo-o como um processo de reposicionamento em três etapas:
Rompimento com o posicionamento anterior, de caráter funcional (“não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro”);
Busca de fontes de legitimação externa para o novo posicionamento, de caráter simbólico (através do uso de celebridades na propaganda); e
Uso do contexto cultural para proposição de um novo posicionamento (valorização da informalidade, inclusive na moda).
Para quem quiser dar uma espiada no artigo: Upgrade de marca: os cases Havaianas e Colcci