Um olho no gato, outro no peixe

E quando é necessário atrair um público-alvo diferente do atual, que sustenta o negócio?

1) Matéria do The Wall Street Journal da semana passada dá conta de que a Budweiser, principal marca de cerveja dos EUA, perdeu o posto de líder do mercado local, superada pelas cervejas artesanais. Além do declínio atual das vendas, preocupam os gestores da marca a baixa relevância da Bud entre os jovens, target que, presumivelmente, deveria garantir as vendas futuras da cervejaria (leia aqui). Com isso, a Bud estaria diante de um dilema: deve tentar atrair os jovens e, com isso, correr o risco de perder seus consumidores tradicionais, os homens de meia-idade, como aponta um especialista ouvido pela reportagem?

2) Domingo, o blogueiro Paulo Nogueira relatou que o envelhecimento dos leitores de Veja estaria preocupando o presidente do Grupo Abril, Fábio Barbosa. Relatando sua inquietação ao diretor de redação da revista, teria ouvido como resposta que “Veja é como Charles Aznavour, sempre terá seu público” (leia aqui). Deveria a Veja mudar de perfil para tentar renovar sua base de leitores ou, como quer seu jornalista-chefe, seguir no rumo atual?

As duas empresas, separadas pela distância geográfica e setorial, enfrentam desafios semelhantes: tentar conquistar um novo consumidor, mais jovem, capaz de garantir-lhes o futuro, sem, no entanto, afastar os atuais, que pagam a conta e as tornam viáveis economicamente. A despeito dessa coincidência, há diferenças entre os dois desafios, e vale comentá-las.

No caso da Bud, a manobra não depende de alterações no produto, e sim de adaptação da comunicação. Para atrair o consumidor jovem, a cervejaria precisará realizar esforços de publicidade e promoção nos quais linguagem, formatos e canais deverão ser especialmente voltados aos mais novos, tarefa que, no mercado americano, farto em opções segmentadas de mídia e eventos, não parece tão complexa. Seu desafio maior será fazê-lo de modo a parecer uma marca palatável à percepção do target, coisa que nem todas conseguem. Em caso de malogro, à Bud restaria concentrar-se em seu público hegemônico atual – que, até em função da idade, dificilmente trocaria de marca – e tentar atrair os mais novos com uma marca nova, quem sabe até de caráter premium ou artesanal.

O caso da Veja é diferente. Não se trata apenas de um consumidor que envelhece, e sim de uma mídia que envelhece: jovens não lêem revistas como no passado, e não passarão a fazê-lo agora. Veja pode até mudar sua linha editorial para agradar os mais novos, incorporando temas e linguagens que o agradem, mas dificilmente irá superar a barreira da plataforma. Nem mesmo campanhas publicitárias direcionadas venceriam esse obstáculo. Isso não significa que a revista “sempre terá o seu público”, pois este, lamentavelmente, vai morrer em algum momento – e não será renovado.

Assim como as pessoas, negócios e marcas envelhecem. Por isso, atualizar-se ao longo do tempo é fundamental para pretender a perenidade. No caso da Bud, dado o avanço firme das cervejas artesanais ao longo dos últimos anos, como mostra o gráfico da matéria do Journal, supõe-se que a empresa deveria ter agido já há algum tempo, e não apenas agora. No da Veja, no entanto, pouco poderia e poderá ser feito; qualquer ambição de renovar sua base de leitores passa pela internet – e esta é bem mais diversificada, competitiva e imprevisível que o mercado de publicações impressas.