Quem se compara, compra

A influência dos outros sobre nossos desejos é controlável?

Anos atrás, o Wall Street Journal publicou uma matéria cujo título chamava a atenção: “Milionários não se sentem ricos”. A reportagem esclarecia:

“O Vale do Silício está repleto de pessoas que poderíamos chamar de milionários trabalhadores - gente que se surpreende por ter de continuar trabalhando tanto depois de terem encontrado lugar entre os afortunados. Mas muitos dos membros da elite digital não se consideram afortunados, especialmente porque vivem cercados de pessoas mais ricas - e freqüentemente muito mais ricas”.

A declaração do morador de um condomínio de alto padrão da região confirmava: "Com US$ 10 milhões, aqui, você não é ninguém".

Não era preciso ser brilhante para entender o que estava em jogo na matéria do Journal: comparação. Noções de riqueza e pobreza não são absolutas, e sim, relativas. Em meio a pessoas com muito dinheiro, mesmo aqueles que nadam em recursos sentem-se inferiores – e, com isso, acabam elevando seus patamares de exigência quanto ao que vem a ser riqueza. Daí para perseguir esse patamar, é um pulo.

Se nossas noções de riqueza não são absolutas, nossos desejos, inclusive os de consumo, também não são. Desejar é um aprendizado, e o convívio familiar, profissional e social contribui, e muito, para moldá-lo. Tanto que fornecer produtos gratuitos para pessoas influentes em determinados círculos sociais é uma tática antiga para acender o desejo por certos produtos – uma tática que a ficção tratou de caricaturizar recentemente, por sinal.

No filme “Amor por contrato” (2010), quatro vendedores são contratados para viver juntos, simulando constituir uma família tradicional. A mando da empresa, eles se estabelecem em um bairro abonado e passam a exibir uma série de produtos caros nos ambientes em que circulam, como clube, salão de beleza e colégio, a fim de provocar o desejo em seus vizinhos. A falsa família é avaliada conforme a evolução das vendas dos itens que expõem de maneira aparentemente desinteressada para os conhecidos das redondezas.

A ficção ajuda a corroborar a idéia daqueles que acreditam que padrões menos materialistas de vida são possíveis, desde que nos disciplinemos para evitar comportamentos de compra impulsivos ou mesmo a excessiva exposição a estímulos de consumo. Afinal de contas, quem está alerta para o quão influente o meio pode ser sobre suas vontades, tende a ser mais crítico em relação ao comportamento alheio e ao seu próprio. Nosso desejo não é “natural”; é socialmente construído e, por isso mesmo, seria passível de algum controle, ao menos em tese.

O problema é que a compra estimulada pela imitação dos pares não ocorre em um vácuo; ela é reflexo de uma necessidade de aceitação presente em todos os indivíduos. Controlar o desejo pode significar renunciar a certos padrões de consumo e, com isso, incorrer no risco de receber julgamentos negativos por parte dos outros. Uma situação complicada, pois como nos lembra o professor Richard Garfein, “nos importamos muito com o que os outros pensam a nosso respeito”.

Os milionários trabalhadores do Vale do Silício são, portanto, merecedores de nossa compreensão – e, quiçá, solidariedade.