Para você dar o nome
Marcas são, antes de tudo, palavras – e escolhê-las ou criá-las para identificar um produto ou negócio é a primeira etapa de um branding bem-sucedido
Imagine a cena – se é que você já não a vivenciou alguma vez. Um entrevistador da Engaje o aborda na rua para o Top of Mind de Amanhã. E pergunta que marca lhe vem à mente quando fala em determinada categoria de produto ou serviço. Você responde de pronto, claro, sem perceber que do questionamento à réplica passou-se uma fração de segundo na qual recolheu da memória uma informação e a verbalizou. E de que a marca mencionada nada mais é, naquele momento, do que uma palavra a ser registrada pelo pesquisador para dar forma ao mais reputado e aguardado ranking de branding do estado. Sim, é isso mesmo: marcas são palavras, e tudo o que vem depois – logo, publicidade, embalagem, visual merchandising etc. – é construído sobre o alicerce de um simples nome. “Simples” em termos. O naming, processo pelo qual é batizado um produto ou negócio, é bem menos conhecido do que outras tantas rotinas do marketing, mas nem por isso menos importante. Pelo contrário.
A explicação reside no cérebro humano, espécie de computador com capacidade de armazenamento e de processamento limitadas. Inapto para dar conta de toda a informação absorvida durante um dia (ou uma vida), ele precisa ter facilitada a tarefa de recuperar de seus escaninhos aquilo a que em algum momento foi exposto, o que inclui palavras, expressões e frases - bem como nomes de pessoas, lugares e produtos. Auxiliá-lo nessa missão é um dos objetivos do naming, pois a disputa pela memória do consumidor é a primeira em que uma marca se envolve. “Só sabemos aquilo de que podemos nos lembrar a qualquer instante”, escreve a PhD em psicologia Maria Konnikova. Donde se conclui que uma marca só é conhecida, de fato, se puder ser verbalizada espontaneamente em momentos como o de pesquisas Top of Mind, ou de outras, menos estritas, que inquirem sobre marcas de que já ouviu falar ou cogitaria comprar.
Mas e a personalidade da marca, os valores e significados que evoca, a capacidade de gerar sentimentos? Tudo isso vem depois. Em “How Brands Grow” (“Como as marcas crescem”; editora Oxford, 2010), o professor e pesquisador Byron Sharp, da University of South Astraulia, é definitivo: “as pessoas têm mais o que fazer do que pensar sobre marcas”. No que consistiria, então, o papel do marketing num cenário assim, aparentemente tão insosso? “Aumentar a disponibilidade física e mental delas”, responde Sharp. A primeira se dá por meio da distribuição, tornando fácil o acesso ao que é comercializado. A segunda, através do naming e da publicidade, garantindo um espacinho na mente de potenciais consumidores. Como nem toda empresa terá verba para anunciar, não raras vezes cabe à escolha do nome, fonte primária da identidade de um produto, a responsabilidade por enfrentar concorrentes na disputa por nacos da lembrança do público-alvo.
Tudo o que um nome pode ser
Nomes podem ser próprios, como Ford, Nestlé, Dell e Ferrari, que sugerem confiabilidade, uma vez que o proprietário emprestou-lhes ao negócio; arbitrários, sem necessária relação com o que é comercializado, como Apple, Virgin e Itaú; formados por iniciais, como RBS, IBM, CSN, WEG e GE, ou por combinações (3M, Fedex), o que os tornam um tanto quanto ocultos; inventados, como Kodak, Pentium, Hopi Hari e Häagen Dazs, que têm a virtude de serem únicos; geográficos (Banco do Brasil, Casas Bahia, Arezzo, Mont Blanc) ou baseados em elementos da natureza (Jaguar, Puma, Azaleia, Quero Quero), geralmente familiares aos ouvidos do consumidor; formados por sufixos ou prefixos (Datasul, Microsoft, Nabisco), que se pretendem autoexplicativos; ou baseados na mitologia, o que lhes empresta um ar de antiguidade, caso de Ajax, Nike e Hercules.
Basta escolher uma das categorias acima e assunto encerrado? Não exatamente. Nomes nunca são neutros – aliás, se forem, mal se prestam a constituir uma marca. Começa então a segunda missão do naming: não basta ser diferente e soar bem, é importante evocar algo, comunicar atributos e benefícios, quiçá emoções. Uma palavra “pode matizar toda a percepção que temos de alguém”, reforça Maria Konnikova. Daí que, dentre as possibilidades citadas no parágrafo anterior, existam aquelas descritivas (Banco do Brasil, Companhia Siderúrgica Nacional), sugestivas (Jaguar e Puma lembram agilidade e destreza, Nike é a deusa da vitória e Hercules sugere fortaleza e resistência) e as simplesmente abstratas, caso das palavras arbitrárias, das inventadas e dos sobrenomes.
Nomes descritivos podem ser adequados a setores em fase de implementação, pouco conhecidos do grande público. Foi o caso da espanhola Telefônica, uma das disputantes do recém-criado mercado de telefonia celular brasileira no início dos anos 1990, e do CableModem Net, serviço de internet banda larga pioneiro da operadora de TV a cabo homônima, quase uma década depois.
Também são úteis para estabelecimentos de conveniência, que precisam chamar a atenção de consumidores às voltas com uma necessidade específica. Para um pedestre em busca de uma gráfica expressa no centro da cidade, por exemplo, é importante que enxergue na fachada uma identificação clara do serviço de que necessita, e não uma alegoria que demorará para ser compreendida.
Lógica semelhante, embora não totalmente idêntica, torna nomes descritivos frequentes no mercado B2B, no qual a recorrência de compra e de contratação de produtos e serviços preconiza que, na mente dos responsáveis, seja fixada uma palavra diretamente associada à tarefa a ser cumprida.
Nomes que refletem o produto ou serviço costumam soar burocráticos e sem graça, e pouco comunicam o posicionamento – e por isso não são recomendados pelos especialistas. São muito suscetíveis a investidas da concorrência (aposto que na sua cidade há uma “Casa dos Tapetes”, um “Rei dos Tapetes” e uma “Central de Tapetes”), e tendem a ficar desatualizados diante de uma ampliação do portfólio ou de uma pivotagem. O que seria da Amazon, a loja que vende mercadorias de A a Z, por exemplo, se tivesse sido criada como “The Online Book Store”, ou da Xerox, hoje uma plataforma multserviço digital, se nascesse como “The Copy Machine Company”?
No outro extremo estão marcas abstratas, que geralmente derivam de palavras arbitrárias, do sobrenomes dos donos ou da invenção de vocábulos. Sua capacidade de diferenciação costuma ser vista como o principal aspecto positivo, seguida pela facilidade de registro e de proteção legal; não há duas Nestlés, Oracles ou Kodaks no mundo. O significado, contudo, nem sempre é claro, mesmo que em sua concepção tenha havido alguma intenção nesse sentido.
Vejamos alguns exemplos. O hoje obscuro Louis Chevrolet era um conhecido corredor suíço que achou por bem emprestar seu sobrenome à fabricante de automóveis. Já a escolha da palavra “maçã” para uma fabricante de computadores ajudava a distingui-la das impenetráveis companhias de informática dos anos 1970 e a inspirar acessibilidade e facilidade de uso para consumidores finais. Passat, Bora e Santana, carros da Volkswagen, são nomes de ventos que sopram na Europa. Samsonite, fabricante de malas, tomou o personagem bíblico Sansão (“Samsom”) como metáfora para a resistência de seus produtos. “Google” é uma corruptela de googol, que em programação significa o algarismo 1 seguido de uma centena de zeros. “Viagra” tem a intenção de sugerir vigor por meio da primeira sílaba e do sufixo, pensado para remeter às opulentas cataratas de Niágara. E “Pentium”, que consiste na quinta geração de microprocessadores da Intel, vale-se do grego, no qual “pent” significa cinco. E nada disso você sabia ou sequer cogitou, provavelmente.
No meio-termo entre os nomes descritivos e abstratos ficam os sugestivos. Podem não ser tão memoráveis quanto os últimos, mas escapam da comoditização dos primeiros; valem-se de associações relativamente fáceis de estabelecer na mente do consumidor. É o caso de Azul (companhia aérea), que remete à cor do céu e à sensação de tranquilidade; Kibon (sorvetes), que faz alusão ao sabor; e Sadia, que traz à tona um benefício sempre buscado em gêneros alimentícios.
Do brainstorm à decisão
O leitor já deve ter percebido que não existe caminho 100% seguro em matéria de naming. Optar por uma vantagem significa abrir mão de outra, e dificilmente uma marca obterá pontuação máxima em todos os quesitos. Mas como definir nomes de marcas? E como avaliá-los durante o processo até chegar à decisão?
No mercado norte-americano existem empresas especializadas em desenvolver nomes de marcas. Seu processo de criação assemelha-se ao de campanhas publicitárias, nas quais parte-se de uma ideia central para, em um brainstorm, chegar às opções.
Foi o caso do icônico celular BlackBerry (lembra dele?), criado pela Lexicon Branding, umas das maiores agências de naming dos Estados Unidos. Alertados da característica central do aparelho, a de permitir a troca de e-mails, os integrantes da equipe responsável pelo job imediatamente associaram-no ao irritante barulhinho de mensagens chegando sem parar à caixa do usuário, tirando-lhe o sossego. O caminho do brainstorm, então, foi perguntar: o que, em oposição a este dispositivo com potencial para acabar com a paz de qualquer um, é capaz de transmitir a sensação de relaxamento e tranquilidade? A equipe foi verbalizando suas ideias até que alguém sugeriu: “colher strawberries (morangos)”. E por que não colher blackberries (amoras pretas), uma vez que o teclado do gadget, preto com caracteres brancos, fazia parecer-lhe com a fruta? Bingo, o nome estava definido.
Faltou alguma coisa no case BlackBerry? A julgar pela maneira como o processo foi descrito na literatura, sim: a análise da concorrência. O primeiro passo de um processo de naming é saber quais marcas já ocupam o mercado para, justamente, direcionar a criação para caminhos diferentes. A partir daí, listam-se características, vantagens e sentimentos que o produto ou serviço contém ou quer provocar, e, ao lado, as palavras correspondentes a cada um. Dessa dupla listagem podem surgir combinação de vocábulos, frases inteiras, trocadilhos e toda uma infinidade de possibilidades a serem submetidas à avaliação.
Avaliação que começa pela disponibilidade legal. De nada adianta nomes que já estejam registrados no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial), evidentemente. Os quesitos subsequentes são análise da concorrência, posicionamento pretendido e o combo sonoridade, pronúncia e aparência.
Quanto à concorrência, é importante distinguir pioneiros de entrantes tardios. Quem abre a primeira loja de luminárias de uma cidade pode perfeitamente chamá-la de “Casa das Luminárias”; o fato de ser a primeira permite montar acampamento no terreno baldio da mente do consumidor. Quem chega depois terá de se empenhar um pouco mais: “Luce” ou “lux” (“luz” em italiano e em latim, respectivamente) talvez sejam caminhos promissores, principalmente se a proposta do novo estabelecimento for mais sofisticada que a do precursor.
“Proposta”, aliás, é um substantivo que ilustra bem o segundo aspecto pelo qual um nome deve ser avaliado, o posicionamento. Ajudar a realçar uma virtude, preferencialmente distintiva e relevante para o consumidor, é compromisso que cabe à publicidade e ao slogan, sim, mas que podem ser bastante facilitados por um nome apropriado. Voltemos ao caso da companhia aérea Azul. Seu nome foi escolhido entre um sem-número de sugestões de internautas, interessados na premiação de passagens gratuitas vitalícias ao vencedor. Azul concorria com Samba, outra das finalistas; esta chegou, inclusive, a ter toda a sua identidade visual desenvolvida pelo diretor de marketing à época, Gianfranco Beting. Apresentado ao nome que aludia ao ritmo tipicamente brasileiro, o CEO David Neeleman foi taxativo: “quero que a empresa inspire três sentimentos no cliente: segurança, segurança e segurança”. A marca Samba morria ali.
Mas o trabalho gráfico de Beting não foi em vão. Toda a identidade visual que conhecemos atualmente da Azul é idêntica àquela pensada originalmente para a Samba, sinal de que ambas as palavras – curtas, de duas sílabas, fáceis de pronunciar – passaram no terceiro teste do naming: sonoridade, pronúncia e aparência. Sonoridade e pronúncia estão interligadas, mas não são exatamente sinônimos. Enquanto a primeira enfatiza a maneira como o vocábulo soa aos nossos ouvidos, a segunda abrange também a capacidade de ser mencionada em outros idiomas sem causar estranheza. A aérea Gol cumpre bem ambas as exigências; a sorveteria Gela Goela, uma pérola do naming diretamente do litoral gaúcho, tem pontuação máxima no primeiro critério, mas dificilmente seria exportável para um mercado anglo-saxão. Oxxo, rede de supermercados mexicana, também: mal conseguiu desembarcar no Brasil sem virar motivo de polêmica.
A Oxxo, aliás, é um exemplo de como a preocupação com a apresentação gráfica impôs-se à capacidade de exportação da pronúncia. Seu duplo X foi concebido para representar o sinal de %, típico em promoções do varejo. Se em espanhol a sonoridade da letra dobrada não representa entrave, em português, ao contrário, é de dar nó na cabeça. (Mas o consumidor se vira. Fala do jeito que entende, aportuguesa o que for preciso e, se a empresa for esperta, entra na onda: a Oxxo levou na brincadeira os memes com seu nome, a Kia bancou a aposta na van Best A – por aqui, Besta - e a francesa Leroy Merlin nem cogitou anunciar-se por aqui como “Lerroá Merlan”, como na pronúncia original. Desconheço, contudo, a reação da John Deere, de implementos agrícolas, aos primeiros produtores rurais que a chamavam de “Jandira”).
Fácil de lembrar, fácil de gostar
Embora o naming possa parecer recente, sua fundamentação remonta a um conceito bastante conhecido e antigo, o do posicionamento. Conforme proposto por Al Ries lá no princípio dos anos 1970, marcas deveriam cavar um espaço na mente saturada do consumidor por meio de slogans que os diferenciassem dos concorrentes. Desde então a ideia de Al Ries foi ampliada e aprimorada: da escolha de uma assinatura para a marca, passou a definir todo o anúncio publicitário, abrangendo imagem, texto, logo e slogan. Deste, pulou para o terreno estratégico, quando se firmou a convicção de que todo o marketing mix comunica (e por consequência, posiciona): propaganda, preço, distribuição e o próprio produto.
Sua ideia original, entretanto, continua válida – apenas não deve ser entendida como restrita a slogans e comerciais. Segundo Byron Sharp, a disponibilidade física desempenha papel tão importante quanto a publicidade na tentativa de facilitar com que uma informação seja recuperada da memória até se tornar familiar ao consumidor. E a familiaridade se torna liking (gosto ou preferência, numa tradução livre), pois o que é fácil de lembrar, é fácil de gostar – e, por consequência, de sentir segurança ao comprar. Sharp, inclusive, é bastante drástico na sua visão, válida principalmente para produtos não duráveis, objetos de sua pesquisa: marcas devem procurar distinções de qualquer tipo, isentas, inclusive, de significado. O motivo? Fixar rapidamente seu nome na mente dos consumidores e favorece a lembrança na hora da compra. Daí ele destacar tanto o papel da distribuição e da propaganda: “na memória, há ‘nós’ de informações (no caso, as tais distinções que podem ser até desprovidas de significado) associados às marcas. O que mantém esses nós ‘ativos’ é visibilidade, compra, consumo, anúncio. Quanto mais essas informações puderem ser recuperadas no dia a dia, mais a marca será lembrada”, garante ele. O que afirma, portanto, não deixa de ratificar a concepção inicial de Ries: tudo acontece na cabeça do consumidor.
E de lá diretamente para as páginas do Top of Mind.
ARGUMENTOS AD NOMINEM
De modo geral, bons nomes são curtos, originais, sugestivos e fáceis de pronunciar, ler e memorizar.
Como a pronúncia é importante, rimas e aliterações podem ser artifícios valiosos: Best Buy, Paypal, Peg Pag, Lav & Lev e Tok & Stok passam fácil no teste de sonoridade quando falados em voz alta. O cérebro tem a sensação de gratificação ao recordar e recitar nomes assim.
São também ótimos exemplos de expressões que remetem aos negócios que identificam: melhor compra, meio de pagamento, praticidade (pegar e pagar, lavar e levar), toque (estético, sensorial) e estoque (grande quantidade).
Explorar proximidades semântica (escola/aluno), fonológicas (martelo/marmelo) ou morfológicas (jogo/jogador) também ajuda. O cérebro faz conexões mais rápidas quando exposto a composições desse tipo. “No pouco tempo de que dispõe de nossa atenção, propaganda e embalagem têm de ser capazes de atacar sistemas de significados pré-existentes (em nossa mente) para agilizar a comunicação”, escreve Byron Sharp.
Se o negócio já nasce com perspectivas globais, como a maior parte das atuais startups, o “teste do passaporte” é fundamental. A Suja Juice, fabricante de sucos norte-americana, sequer cogitaria vender seus produtos em países de língua portuguesa. O Zica, carro da Tata Motors, tampouco desembarcaria por aqui. E o cogitado “Tupi”, da VW Brasil, seria difícil de exportar para qualquer país de língua inglesa, por lembrar a expressão “to pee” (urinar). Tanto que acabou se tornando o conhecido VW Fox - exceto no México, onde para evitar qualquer insinuação ao então presidente Vicente Fox, tornou-se “Lupo” (de “lupus”, que significa lobo em latim).
No México, aliás, o Chevrolet Nova soou como “No va” (não vai), o que obrigou a montadora a retirá-lo do mercado e relançá-lo, anos depois, como Chevy. No Brasil, um dos maiores sucessos da companhia estava fadado a ser chamado de Ascona, o que poderia lembrar “asco”. Ficou Monza.
Cogitando usar o próprio nome e/ou sobrenome no negócio? Especialistas não recomendam, pois geralmente dizem pouco ao consumidor e nem sempre são sonoros e/ou fáceis de falar. Porém, se optar por fazê-lo, não esqueça da lição de Henry Ford II, que exigia aprovar todos os modelos de carro lançados pela montadora ao redor do mundo: “é meu nome que está ali. E para mexer com o meu nome, só com a minha autorização”, decretava.
Mesmo se o target for o mercado corporativo ou profissional, bons nomes fazem a diferença. É o que mostra a indústria farmacêutica, que investe pesado em desenvolver medicamentos tanto quanto em batizá-los. O princípio ativo serve como ponto de partida para a maior parte dos nomes de remédios, o que não impede desvios criativos, como o Tantrix, para disfunção erétil – alusão a “tântrico”, do famoso “sexo tântrico” -, e o Ah-Zul, para a mesma finalidade, e que remete à cor do comprimido. Nomes que pacientes e médicos lembram mais facilmente têm mais chances de serem prescritos e pedidos no balcão da farmácia.
Expressões populares e frases valem? Claro. Fabricantes de esmalte exploram bastante esse recurso em nomes como “Arrasou!”, “Tudo ou Nada”, “#ficadica” e “Ha ha ha”. Nesse quesito, no entanto, ninguém supera a marca “Quem disse, Berenice?”, do Grupo Boticário - ou a divertida loja de produtos para bebê “A Pílula Falhou”, de Passo Fundo (RS).
Brainstorms são bem-vindos para gerar nomes, mas testá-los com consumidores antes de decidir não faz mal nenhum. O já citado Tupi da VW foi associado à “coisa de índio, algo que não é moderno”, segundo um gerente da montadora. EcoSport (Ford) e Prisma (Chevrolet) foram ideias surgidas nos gabinetes das montadoras e que receberam aprovação dos consumidores em pesquisas.
PARA VOCÊ TROCAR O NOME
Se batizar uma marca é difícil, imagine rebatizá-la...
Dois anos atrás, uma notícia assombrou os leitores de sites de notícias: uma conhecida nação decidira simplesmente...mudar de nome. Sim, a Holanda inaugurara uma campanha publicitária para passar a ser chamada de Países Baixos, tradução literal de sua denominação no idioma local (Netherlands), bem diferente do popular Holland, do inglês. O motivo? Holanda é uma região da Holanda – digo, dos Países Baixos – e a intenção era ser mais condizente com a nomenclatura oficial e promover o turismo para além dos arredores de Amsterdan, capital do país que fica, justamente, na Holanda (a região, quero dizer).
Renomear marcas é bem mais comum do que países, e um tanto quanto menos complicado – mas não muito. Que o digam as empresas envolvidas na operação Lava Jato, que, em nome da sobrevivência, deram início um processo de troca de documentos: a OAS virou Metha, a Odebrecht, ODB, e a Camargo Corrêa, Mover. Precisarão de alguns anos para que a velha identidade, contaminada pelos escândalos de corrupção, deixe de assombrá-las.
Em casos menos traumáticos, a fabricante de chocolates Kraft virou Mondelez (“monde”, mundo, em latim; “delez” remete a “delicioso”), quando parte de seu portfólio de produtos foi vendido junto com o nome corporativo. E a Faculdade Tabajara, do interior de São Paulo, passou a se chamar Uni-Ítalo depois que o humorístico Casseta & Planeta consagrou as “Organizações Tabajara” como seu conglomerado imaginário de produtos bizarros.
No Rio Grande do Sul, dois casos se destacam. O primeiro, das Lojas Herval, que mais de uma década atrás tornaram-se TaQi. Pesquisas apontavam que o recall da Herval era elevado, mas a imagem deixava a desejar. A controladora optou por uma reformulação radical que envolveu o layout dos estabelecimentos e a mudança do nome, missão devidamente precedida de um cuidado: durante algum tempo, o slogan da Herval era “Tá aqui, tá em casa”, já preparando o terreno para a troca do RG.
Quem também emitiu novos documentos foi a desenvolvedora de software porto-alegrense Pandorga. Inicialmente os sócios acharam pertinente e divertida a alusão ao brinquedo que, no restante do país, é chamado de pipa ou papagaio. Depois, perceberam que o nome era idêntico ao de um programa infantil da TVE gaúcha, o que gerava alguma confusão nas tentativas de prospecção. Mas a decisão pela mudança veio com a expansão internacional da companhia, que abriu escritório em Londres em 2011. Pandorga, além de quase impronunciável em inglês, parecia Pandora, uma multinacional de joias. O resultado?
Prazer, codeHB a seu dispor.
Artigo originalmente publicado na coluna Sr. Consumidor da Revista Amanhã, ed. 343.