O marketing da publicidade e a publicidade do marketing

Para que (e para quem) servem os prêmios do setor, afinal?

Em “Cartas a um jovem terapeuta”, Contardo Calligaris (1948-2021) lembrava que, na cena psicanalítica parisiense dos anos 1970, os profissionais da área interessavam-se mais em ser respeitados pelos pares, dominando jargões e publicando textos e livros de pouca circulação, do que em curar pacientes. O “propósito dos autores não era interpretar” síndromes, e sim “assinar interpretação suficientemente sofisticada para impressionar os colegas” (p. 111) e, com isso, “fazer um nome” no ramo.

O relato me veio à mente com a divulgação, semana passada, da cassação de prêmios recentemente outorgados pelo Festival de Cannes a uma agência brasileira, a DM9, e a revelação de que outras campanhas inscritas nas edições 2024 e 2025 do Festival, da mesma DM9 e da LePub, estavam sob suspeita de manipulação (Demétrio Vecchioli, no LinkedIn, 24/06; Josette Goulart, no Uol, 27/06; Uol, 27/06). Esclarecendo: quando enviam suas peças aos concursos, as agências adicionam um dossiê que as contextualiza e que supostamente comprova sua repercussão midiática e/ou eficácia comercial. Foi nesse material que se constataram distorções, imprecisões ou simples inverdades.

O episódio seria apenas um vexame passageiro não existisse, por trás, um sistema de incentivos alheio a preocupações mais elevadas – a exemplo da bolha autorreferente dos psicanalistas de Paris.

Se não, vejamos: algumas das grandes agências de publicidade têm departamentos inteiros dedicados a premiações (M&M, 09/06/25, p. 24-25). Nelas, um grupo de profissionais analisa regulamentos, monitora prazos, define categorias e subcategorias nas quais inscrever as peças, produz cases e os envia para julgamento.

Tamanha dedicação tem um motivo: vitórias podem significar bonificações para gestores e criativos, e são incentivadas por anunciantes e matrizes das agências, geralmente multinacionais. Trata-se de uma importante “métrica de performance interna” e uma “expectativa corporativa explícita” (Valor Econômico, 25/06/25) e que custa caro: estima-se que as agências brasileiras tenham investido R$ 20 milhões só em inscrições de trabalhos em Cannes este ano.

Mas repare: “(...) a história e os resultados do case [enviados para uma competição] são tão importantes quanto a parte audiovisual [ou seja, a propaganda em si] (...) [O] que diferencia uma peça da outra para que ela suba ou caia na avaliação é a informação contida nos formulários”, diz o M&M (p.25). Isto é, o storytelling do case – ou, em outras palavras, o “marketing da publicidade” - é tão ou mais decisivo do que a campanha propriamente, e consiste em ser convincente sobre seus méritos. O anúncio não fala por si – e a tentação de exagerar no tal dossiê deve ser quase irresistível.

Como o sistema conta com a conivência de anunciantes, troféus funcionam como publicidade para o marketing das companhias, servindo para justificar empregos e orçamentos deste departamento perante C-Level, controladores e acionistas.

O ciclo pode até parecer virtuoso para os indivíduos envolvidos, mas é potencialmente vicioso para todo o restante, pois não ajuda a dissociar o compromisso precípuo de resolver problemas de marketing e comunicação da expectativa de usar o produto desse trabalho como escada para a carreira e a remuneração de cada um dos envolvidos – de parte da agência e do representante do cliente.

Voltemos a Contardo. A sugestão aos jovens terapeutas a quem destinou seu livro é simples: “seu primeiro compromisso é com as pessoas que confiam em você e trazem para seu consultório uma queixa que pede para ser escutada e (...) resolvida” (p. 118).

E o compromisso de publicitários e marketeers tem de ser com quem, então?