Queima de estoque, literalmente

Marcas de luxo incineram mercadorias não vendidas para preservar a grife

Sempre que lojas populares anunciam uma “queima de estoque”, até o consumidor mais ingênuo sabe tratar-se de uma figura de linguagem. Porém, algumas marcas de luxo, quando fazem o mesmo, estão sendo literais.

Foi o que ocorreu com a britânica Burberry (foto), semana passada. A marca de vestuário e acessórios pôs fogo em mercadorias que totalizavam aproximadamente R$ 140 milhões (leia aqui e aqui). O motivo? Evitar que seus produtos encalhados fossem desviados ou roubados e, assim, chegassem ao mercado paralelo por preços menores. E também para ela própria não cair na tentação de colocá-los em promoção, como fazem tantas de suas rivais. Qualquer uma das duas alternativas teria como consequência uma desvalorização da marca, ativo principal de quem atua nesse mercado.

A Burberry não é a única. Aliás, até onde sei, adotou essa postura recentemente, pois no mercado da moda a Louis Vuitton era referência em destruição de produtos encalhados. O que diferenciou o episódio foi o fato de ter vindo a público com algum estardalhaço. Se foi devido a uma descoberta da imprensa ou a uma bem calculada tática de marketing da fabricante inglesa, não se sabe – o fato é que mal não lhe fez, pelo contrário.

Isso não quer dizer que, no futuro, a Burberry não volte a realizar promoções. Marcas de luxo vivem tentando se equilibrar entre a exclusividade de seus produtos, que as torna atrativas, e a democratização, que garante a distribuição de dividendos. Sempre que se investe em demasia em um desses quesitos, o outro sai prejudicado.

É o caso da Vuitton. As frequentes coleções e a disseminação das bolsas monogramadas exige que a marca, em nome de seu prestígio, tome medidas compensatórias. Uma delas é a não realização de promoções. A outra, a não comercialização de seus produtos fora de lojas próprias, o que a impede, por exemplo, de ingressar no rentável negócio de perfumes – dependente de ampla rede de distribuição para se tornar atrativo para os parceiros do setor.

A capacidade de gerenciar esse equilíbrio, chamado de “paradoxo do luxo”, é uma das tantas peculiaridades que torna o setor interessante, como bem mostra a edição mais recente do meu livro, “Precisar, Não Precisa”. Exclusivamente digital, ela pode ser encontrada na Amazon brasileira e na Livraria Cultura.