O caleidoscópio das marcas

Nos 25 anos do Top of Mind, cabe perguntar: quais desafios aguardam as marcas logo ali adiante? O saudoso brinquedo nos ajuda a dar uma resposta.

Ensaio originalmente publicado no Caderno Top of Mind, Revista Amanhã, maio de 2015.

Os mais antigos talvez se lembrem do caleidoscópio, aquele brinquedo cilíndrico dotado de fragmentos de vidro colorido em seu interior. Os pedacinhos compunham diferentes figuras à medida que o tubo era girado sobre o próprio eixo, para diversão do usuário que observava tudo por um orifício, em uma das extremidades. A graça quase mágica do caleidoscópio estava na inesperada combinação de cores e formatos que surgia no visor ao mínimo movimento de uma das mãos – em uma metáfora, quem sabe, de certas passagens da vida, que adquirem novas formas e colorações conforme o momento em que são observadas.

Ao cabo de 25 anos do Top of Mind, é chegada a hora de girar o caleidoscópio do branding brasileiro. Tomando como ponto de partida uma polêmica ocorrida em fins do ano passado, com duas marcas nacionais, adicionamos novos pontos de vista a um episódio sobejamente comentado pelo universo do marketing, de modo a movimentar o cilindro de múltiplas interpretações oferecidas pelo fato. E o melhor: propondo uma reflexão que extrapola o caso em si e aponta desafios prementes para o branding de praticamente todos os negócios voltados ao consumidor final.

Curiosamente, a referida polêmica envolveu duas marcas quase inexpressivas: sucos Do Bem e picolés Diletto. Segundo reportagens veiculadas pela imprensa, a primeira teria exagerado sobre a fonte da sua matéria-prima, oriunda dos mesmos fornecedores que a de outros fabricantes, e não “da fazenda do senhor Francesco”, como rezava sua embalagem. Já a segunda teve desmascarada a história de seu surgimento, que remetia ao avô do proprietário atual, um suposto imigrante italiano que vendia sorvetes em um furgão pelas ruas da São Paulo do século passado. O tal avô italiano até existiu, mas nunca foi sorveteiro, e sim jardineiro – e a história toda contada pela companhia não passava de uma licença criativa que, a exemplo daquela utilizada pela Do Bem, não foi bem digerida pelos consumidores.

Estes repercutiram nas redes sociais sua inconformidade e chegaram a registrar queixa no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), colocando em apuros as relações públicas de ambas as companhias. Para além do que já se externalizou a respeito dessas revelações, os casos Do Bem e Diletto sintetizam três grandes desafios enfrentados por quase todas as marcas atualmente. Desafios estes que tendem a se intensificar nos próximos anos e a pautar boa parte das preocupações dos responsáveis pelo branding no país. O primeiro diz respeito à capacidade de representar, com autenticidade, princípios, ideias e objetivos que transcendam o comercialismo. O segundo é gerenciar a própria imagem numa era em que a informação circula rápida e livremente pelas redes sociais. E, finalmente, o risco de sucumbir à comoditização, praga que torna as marcas pouco mais do que nomes indistinguíveis umas das outras – e conduz à inevitável concorrência baseada em preços e promoções.

Vejamos, portanto, o impacto e a relevância de cada um desses desafios:

1. As tensões da autenticidade

O discurso publicitário passou por uma evidente transformação no decorrer de sua história. No princípio, predominava a apresentação de atributos tangíveis e de benefícios práticos daquilo que era anunciado. Com o tempo, porém, passou-se a enfatizar aspectos emocionais e subjetivos atinentes ao consumo, incluindo-se aí a defesa de ideias e causas alheias às transações comerciais. Foi o que aconteceu no caso das campanhas sobre igualdade racial e religiosa da Benetton, nos anos 1990, e da “real beleza”, da Dove, em meados dos 2000.

O motivo dessa migração estava na ociosidade de argumentos concretos a respeito de produtos já bastante conhecidos. Ou, ainda, na pouca diferenciação palpável que qualquer fabricante ou prestador de serviços seria capaz de prometer frente à concorrência. Àquela altura, as práticas de melhorias haviam tornado todas as ofertas semelhantes, de modo que a competição entre as marcas, em muitos mercados, estava se transformando em uma simples disputa imagética, simbólica.

Mais recentemente, porém, tem-se observado o crescimento de negócios calcados em princípios que contrariam práticas consagradas dentro das grandes organizações, e que, aparentemente, não se dispõem a transigir em suas premissas em nome do sucesso comercial. Empreendimentos nos quais a vitória no mercado é tratada como uma decorrência da defesa de princípios nobres: não testar cosméticos em animais (como a inglesa Lush), propagar ideias de preservação ambiental, valorização da matéria-prima local e respeito a populações vulneráveis (como a brasileira Natura); ou promover comportamentos considerados desejáveis, como a alimentação saudável e de procedência orgânica (como a cadeia de restaurantes americana Chipotle).

Gerenciar marcas como essas é um desafio permanente. O comprometimento com um ideal as coloca sob permanente vigilância, mesmo quando não desfrutam de grande notoriedade. Discurso e prática devem ser coerentes e corroborar a veracidade das melhores intenções que nortearam sua criação. Em outras palavras, a marca deve preservar sua imagem de autenticidade – palavra que, em branding, significa perseguir uma agenda diferente daquela dos negócios convencionais.

Marcas autênticas não raro nascem da visão de um fundador ou de um pequeno grupo de pessoas afins. Muitas vezes, são difundidas por consumidores “evangelistas”, sem interesse comercial, e não por meio da mídia ou da propaganda tradicional. A autenticidade deriva de um propósito que dispensa os costumeiros disfarces, subterfúgios e truques do dito “comercialismo vulgar”.

Tão logo os casos Do Bem e Diletto vieram à tona, atribuiu-se a repercussão negativa a uma má aplicação dostorytelling, técnica voltada a revestir as marcas com narrativas interessantes acerca de sua fundação ou trajetória. No entanto, a questão de fundo era outra. O mal-estar gerado pelas revelações a respeito das duas marcas não derivava apenas da falsificação das histórias, mas principalmente de empunharem o estandarte da autenticidade sem a honestidade que a missão exigiria.

Quando a Diletto dizia descender de um pequeno fabricante de picolés artesanais, reivindicava um diferencial simbólico em relação a multinacionais onipresentes como Nestlé e Unilever. Escolher seus produtos significava não apenas optar por ingredientes supostamente superiores, como também valorizar um negócio de origem familiar que remetia a ideais mais ingênuos e românticos – distantes, portanto, da sanha comercialista identificada comas grandes corporações. A historieta do imigrante italiano pilotando um furgão pelas ruas de São Paulo e exclamando que “a felicidade é um gelato” não descia a maiores detalhes. Nem precisava: o restante ficava por conta do consumidor,disposto a imaginar um sujeito bonachão e sem grandes ambições na vida a não ser sobreviver no novo país fazendo amigos e vendendo produtos honestos.

O caso Do Bem não difere muito.É claro que mentir sobre a origem da matéria-prima constitui uma falta mais grave – até porque influi diretamente na qualidade do produto final. Mas,na prática, a indignação contra a fabricante de sucos se concentrou mais na desilusão com o fato de que a “fazenda do senhor Francesco” não existia. Novamente,não era preciso descrever em minúcias o lugar ou seu proprietário. Na fantasia do consumidor, tratava-se de um daqueles ambientes idílicos, dotados de natureza em estado bruto, livre de defensivos agrícolas e máculas do gênero. Não incentivasse tal devaneio, a história da fazenda sequer teria sido inventada,nem comporia graciosamente um mix do qual faziam parte, ainda, o nome autossugestivo do produto e a logomarca composta por uma garrafa com asas, evocando um anjo. Tudo absolutamente “do bem”.

Para quem achou a celeuma Diletto/Do Bem exagerada, convém examinar duas marcas internacionais para compreender quão complicada é a vida daquelas empresas que reivindicam autenticidade. A primeira é a Muji, varejista japonesa com centenas de lojas pelo mundo cuja proposta é vender produtos de boa qualidade a preços acessíveis,sempre com visual clean e embalagens sóbrias. Em um mix que vai de canetas a eletrodomésticos, passando por roupas,perfumes e por alguns tipos de alimentos,os produtos são encomendados a indústrias especializadas e têm como peculiaridade não contarem com marca alguma – apenas etiqueta ou manual de instruções com a descrição de sua composição e modo de conservação (Muji é uma simplificação de Mujirushi Ryohin, que significa algo como “bons produtos sem marca”). A única marca visível numa loja Muji é seu nome na fachada.

A Muji é a não marca que se tornou uma marca, como bem já afirmou o papa do branding, David Aaker. Sua autenticidade está na supressão de todo tipo de adorno ou excesso; um negócio calcado na insuspeita meritocracia do valor intrínseco daquilo que é vendido. Porém, como bem flagra Aaker, a Muji, que parece querer eliminar o aspecto autoexpressivo do consumo com seus produtos no logo, atua como um canal de autoexpressão. É a marca típica de uma pessoa racional, interessada nos valores certos, ligada a uma empresa disposta a promover o bem comum e a satisfação com a vida. Tudo isso em plena era de ostentação e monogramas abundantes. A Muji, por essa análise, poderia ser apenas mais uma forma fashion de se dizer alheio à moda, ou uma maneira cool de se afirmar não materialista. A autenticidade da marca japonesa, sob esse prisma, poderia ser contraditória, no mínimo, e até falaciosa, numa visão extrema.

Um segundo exemplo: a Patagonia é uma fabricante americana de artigos esportivos outdoor fortemente identificada com a causa ambiental. Essa postura culminou com um famoso anúncio, em plena Black Friday americana de 2011, no qual a imagem de um blusão é acompanhada da frase: “Não compre este casaco”. No texto abaixo, a marca incensava seus consumidores a levar produtos Patagonia para reparo em suas lojas em vez de substituí-los por novos. Também os convocava a adotar os 4 Rs da causa verde (reutilizar, reaproveitar, reduzir e reparar). Mas nunca faltou quem enxergasse o “não compre este casaco” como um bom-mocismo hipócrita, ou a oferta de reparo em loja como uma maneira de atrair o consumidor de volta ao ponto de venda para adquirir novos itens, tal qual fazem os magazines populares com o crediário.

O anúncio da Patagonia esclarecia: “Não compre mais do que você precisa”. Atualmente, a marca patrocina documentários ambientalistas e afirma liderar toda a sua cadeia produtiva no esforço de adotar práticas mais verdes. Mesmo assim, sempre haverá quem recorde que a Patagonia, como qualquer outra fabricante de roupas, vive dos caprichos e dos excessos dos consumidores – aqueles que, a despeito de qualquer alerta, acumulam vários casacos no armário simplesmente porque não resistem a uma promoção ou a um modelo diferente.

Não vem ao caso discutir, aqui, a sinceridade dos princípios de Muji, Patagonia ou de quem quer que seja. O importante é lembrar que o branding da autenticidade exige submissão quase permanente ao escrutínio público –situação para a qual nem todas as empresas estão preparadas.

2. Imagem: a era da vulnerabilidade

Ninguém sabe ao certo como começou, nem exatamente por quê. Só se sabe que, de um dia para o outro, durante o verão de 2014, posts no Facebook começaram a dar conta de uma nova ameaça à saúde dos gaúchos: a água mineral Crystal, pertencente ao grupo Coca-Cola, contava com níveis de sódio elevados, o que tornava seu consumo não recomendável. Pouco importava se Crystal era apenas o novo nome da antiga Fonte Ijuí, consumida por décadas no Rio Grande do Sul sem qualquer tipo de restrição ou preocupação. Nem que os níveis de sódio da Crystal, embora mais elevados que ode outras águas, estivessem dentro dos parâmetros estabelecidos como seguros pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). Na média, todas as águas minerais à disposição no mercado trazem algum elemento em proporção bem maior que os demais – fruto das características naturais das fontes em que são obtidas. Trocar uma água com excesso de sódio por uma concorrente pode representar fugir de um suposto perigo para incorrer em outro – como o oferecido pela elevada concentração denitrato, potencial causador de câncer no estômago. Mas bastou o post virar uma espécie de corrente virtual para que os internautas gaúchos começassem a rejeitar a marca Crystal nos restaurantes e lanchonetes locais, muitas das quais oferecem fast food e produtos industrializados repletos de sódio – muito mais danosos do que uma garrafinha de água mineral. O estrago na marca estava feito. A Crystal estava irremediavelmente estigmatizada.

Pode-se saudar, e com justiça, a eradas redes sociais como o ápice da democracia de opinião – uma espécie de ágora digital na qual vigilância e postura crítica sobre todo e qualquer assuntos e espraiam à velocidade de um clique. Cabe, contudo, um alerta:as multidões da internet podem ser injustas também. Não são apenas informações sólidas que circulam livremente. Boatos infundados também se espalham a uma velocidade incontrolável. E, se ambos podem ferir a reputação de uma marca com igual letalidade, sobre os ombros dos gestores de branding recai a delicada missão de proteger esse ativo tal qual a guarda pessoal de um chefe de estado: o tempo todo e em todo lugar. Bem-vindo à era da vulnerabilidade da imagem.

Nos últimos 18 meses, uma série de episódios colocou várias marcas no centro de embates públicos outrora impensáveis. A começar pelo próprio caso Diletto/Do Bem, divulgado por uma revista de negócios e relacionado a duas marcas pouco conhecidas. A ele se somaram o descrédito ao endosso de três personalidades a marcas alimentícias:Roberto Carlos e Angélica, tidos como vegetarianos, apareceram em comerciais de produtores de carne, e o obscuro chef italiano Cesare Giaccone foi tratado como “especialista em lasanhas”em um anúncio da Seara, embora não sirva esse prato em seu restaurante.Também é preciso lembrar do notável episódio de ativismo feminista que levou a Skol a retirar de circulação algumas desuas peças publicitárias endereçadas ao último Carnaval.

Alguém poderá afirmar, não sem razão, que o consumidor é suficientemente bem informado para se deixar levar por aparições publicitárias de celebridades ou exortações machistas de anúncios de cerveja. Voltemos, porém,ao trecho deste texto em que está escrito que “a competição entre as marcas,em muitos mercados, transformou-se numa simples disputa imagética”. Pois bem: a contestação às marcas é também eminentemente simbólica. A história de que Roberto Carlos teria voltado a comer carne vermelha justamente à época da gravação do comercial (coincidência!) não colou. Tampouco convenceu a alegação de que o vegetarianismo de Angélica sempre abrira uma generosa exceção às salsichas (por obra e graça divina, o mesmo produto que ela se dispunha a experimentar no comercial). Muito menos que o chef italiano tivesse sido recrutado, segundo a agência responsável pelo comercial, devido aseu “vasto conhecimento da culinária típica da Itália”, e não pelo domínio de um prato específico. Os publicitários responsáveis pelas três campanhas escolheram seus desastrosos garotos-propaganda a partir de uma premissa equivocada:a de que a informação que ameaçava a credibilidade de seus comerciais ficaria onde sempre esteve, escondida em alguma gaveta dos bastidores,acessível apenas a meia dúzia de insiders.

Acontece que, em tempo de Wikileaks, não existem mais insiders confiáveis. E, em tempos de redes sociais, outsiders atentos são igualmente perigosos. O storytelling falso de Diletto e Do Bem foi descoberto pela imprensa, em um modo um tanto quanto tradicional de trazer as coisas à tona. Mas as contradições das três personalidades que endossavam produtos alimentícios foram levantadas por internautas, gente comum e vigilante – ainda assim, totalmente capaz de causar estragos.

A repercussão de seus atos guarda a marca da nossa época: veloz, superficial e emocionalmente intensa. “La donna è mobile” (“a mulher é volúvel”), diz uma conhecida ária. Nas redes sociais, a indignação e o engajamento em causas positivas é que é volúvel: voa fácil como uma pluma ao vento – ou como um toque no mouse. Raramente é profunda e fortemente convicta. Até porque dali a cinco minutos pode aparecer na tela outra demanda mais urgente a exigir a mobilização dos nossos melhores (ou piores) sentimentos. Mas é no somatório de likes, dislikes, compartilhamentos e comentários ferozes que a estatura pública de um episódio se revela.

Responder rapidamente a constrangimentos como os que acometeram as marcas citadas anteriormente é um desafio, um misto de arte e ciência tão exigente quanto elaborar uma estratégia mercadológica ou campanha publicitária. Trata-se de um constante aprendizado, proporcionado por episódios experimentados na pele ou observados em terceiros. Mesmo assim, não se deve esquecer da velha máxima: a melhor maneira de resolver uma crise é não dar motivos para que ela ocorra. Todos os casos relatados anteriormente, especialmente aqueles referentes ao endosso de personalidades e à campanha carnavalesca da Skol, eram passíveis de prevenção. Colocá-los na rua, aparentemente, foi um ato de ingenuidade de quem ainda não entendeu os novos tempos. Ou um risco mal calculado de quem apostou ser capaz de apagar incêndios numa era em que eles se alastram tão rapidamente que se torna virtualmente impossível extingui-los. Uma vez espraiados, somente um caso de atratividade popular semelhante ou superior pode tirá-los dos holofotes virtuais imediatamente. Mas, para isso, é preciso contar com a sorte – tão errática e caprichosa quanto uma pluma ao vento.

3. A tempestade perfeita: comoditização

Ao contrário do que se poderia imaginar, os casos discutidos anteriormente impactam não só as companhias diretamente envolvidas. Respingam também em quase todas as marcas. O véu da suspeição recai sobre o próprio marketing como ferramenta de persuasão em geral. A questão é lógica:se o que veio à tona constitui uma amostragem do que ocorre nos bastidores do mundo dos negócios, quem garantirá ao consumidor que aquilo que permanece nas sombras é mais digno?

Somados, desconfiança generalizada,ceticismo e visão cínica sobre os apelos do marketing e da publicidade formam a tempestade perfeita para a comoditização. Não aquela mencionada nos manuais de economia, em que a igualdade funcional das matérias-primas restringe a competição ao preço, e sim a que torna produtos e serviços de todos os tipos muitíssimo parecidos na percepçã odo consumidor. Na Harvard BusinessReview Brasil, de agosto de 2010, os professores Marco Bertini, da Esade BusinessSchool, de Barcelona, e Luc Wathieu,da Georgetown University, nos Estados Unidos, explicam: “(...) a comoditização também é um estado psicológico, não só físico. Um mercado comoditizado é aquele no qual o comprador exibe alto ceticismo, conduta muito padronizada, expectativas mínimas e forte preferência por transações rápidas e sem esforço, independentemente da diferenciação do produto (...). O cliente comoditizado se pauta pelo preço por estar convencido de que alternativas disponíveis são igualmente palatáveis e que não vale a pena averiguar pequenas diferenças entre elas”.

Tomemos um caso norte-americano.Em Nova Jersey, nos Estados Unidos,tem sede a C&A Marketing, empresa que se dedica a uma atividade peculiar:vasculhar a internet em busca das avaliações que os consumidores comuns fazem de inúmeros produtos à venda online – geralmente, eletrônicos de pequeno porte. Comentários, posts,vídeos e o que mais houver interessam à apuração. A partir deles, a C&A Marketing encomenda a um fabricante (geralmente chinês) o produto com os atributos mais próximos daqueles idealizados nos depoimentos na web. A companhia, então,inventa um nome qualquer para servir como marca para esses produtos e os põe à venda nos grandes magazines digitais, como Amazon e eBay. Se os resultados forem satisfatórios, encomenda novos lotes da mercadoria; se não forem,descontinua produto e marca sem maiores remorsos.

A C&A Marketing não terceiriza a manufatura para países de mão de obra barata a fim de concentrar esforços na marca, como fazem Nike, Apple e outros gigantes. Não. Ela é uma curiosa combinação de ênfase nos features do produto e facilidade de acesso a canais de distribuição on-line. O que menos importa nesse modelo de negócios é justamente a marca, já que o ambiente virtual a coloca em condições de competir com quem investiu em branding a vida toda. É como lembra a revista Fast Company,na edição de dez-2013/jan-2014: na web“o consumidor não examina toda a linha de produtos de uma marca; ele apenas olha a linha de produtos disponível na Amazon”.

Ou seja: o varejo virtual faz uma espécie de curadoria universal de diversas categorias. Como os custos de expor um produto nesse ambiente são bem menores que os de fazê-lo em pontos de venda físicos, as marcas desconhecidas– como aquelas inventadas pela C&A Marketing– conseguem se projetar entre as mais célebres. Como diferenciais, exploram as características de seus produtos e os comentários que os próprios consumidores postam depois de adquiri-los e usá-los. A marca, uma clássica vantagem competitiva construída na fase posterior à produção da mercadoria em si, é substituída por outra vantagem antecedente às atividades fabris: a informação sobre os desejos dos consumidores e o catálogo de potenciais fornecedores para cada item que a empresa se dispõe a comercializar.

Acadêmicos poderiam torcer o nariz para o modelo de negócios da C&A Marketing, afirmando que sua pretensa vantagem competitiva não é sustentável, já que pode ser facilmente copiada. Afinal, indicações do que os consumidores desejam estão disponíveis de graça on-line. Basta um software e uma equipe vigilante para um entrante qualquer ameaçar os negócios da companhia norte-americana. Verdade. Por outro lado, os custos incorridos são menores também, o que permite à empresa uma flexibilidade estranha às marcas tradicionais. Não há contratos longos de produção com fábrica alguma, nem um nome atrelado a qualquer categoria de bens a priori. O modelo de negócios da C&A Marketing é replicável para uma infinidade de bens. Se suas marcas não chegam a constituir um ativo relevante, elas tampouco se tornam grilhões à mobilidade. Lembremos que as marcas consagradas em uma determinada categoria geralmente não têm liberdade para se associar a quaisquer outros produtos. São beneficiárias (ou vítimas) de vultosos investimentos realizados no projeto de se tornarem referências de uma circunscrição específica.

Além disso, ainda que os investimentos em branding se imponham como necessários, a vida de quase nenhuma marca tem sido fácil ultimamente. O varejo está concentrado, a informação está na palma da mão do consumidor, a necessidade de transparência empresarial atingiu patamares sem precedentes – graças às ferramentas digitais –, e a percepção geral é de que as ofertas são cada vez mais semelhantes. Mais que desafios para as marcas, esse contexto coloca em questão a própria importância do branding.

Dois autores vão mais longe nessa ideia e fazem uma proposição um tanto quanto radical: a de que certos bordões do marketing ficaram no passado – e, entre eles, o de que “a marca é mais importante do que nunca”. Itamar Simonson e Emanuel Rosen – o primeiro é professor em Stanford; o segundo, escritor e empreendedor – explicam o porquê de tamanha heresia aos ouvidos marqueteiros no livro Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information (ainda sem tradução para o português). Sabedores de que “valor absoluto” é uma expressão que se presta à confusão, eles tentam esclarecer que ela “não se refere apenas às especificações técnicas e à confiabilidade de algo, mas a como é possuir e usar o produto”. Nesse cenário, “a influência de marca, fidelidade e posicionamento, que costumavam servir para antecipar a experiência das coisas (...) declinam rapidamente”. Trocando em miúdos: asescolhas do consumidor serão menos impactadas pelas manjadas ferramentas do marketing do que pela desinteressa da opinião dos pares disponibilizadas on-line. Parece com alguma empresa sobre a qual falamos há pouco?

A despeito de certos exageros – a começar pela ideia de que vivemos “uma era de informação quase perfeita” –, os depoimentos on-line de consumidores que já experimentaram determinados produtos não devem ser menos prezados como potencial fonte de informação.O motivo é simples: eles conservam as virtudes do boca a boca tradicional,como credibilidade, facilidade de acesso e capacidade de poupar tempo e dinheiro do consumidor. Só que, agora,são amplificados pelo alcance dos meios digitais. Com isso, não apenas podem enfraquecer o papel das marcas, como também o da propaganda convencional– reduzida, no extremo, a mero recurso para despertar a atenção do consumidor e a fazê-lo procurar os fóruns com depoimentos de clientes.

A Amazon, por exemplo, não faz publicidade convencional, pois sabe que a melhor propaganda daquilo que vende está dentro de seu próprio portal, sob a forma de posts espontâneos de clientes. Prefere aplicar os dólares que destinaria aos anúncio sem algo que, com a licença de Simonson e Rosen, poderíamos chamar de “valor absoluto”: oferecer frete grátis para determinadas localidades nos Estados Unidos.Não por acaso, os autores sugerem que o posicionamento de qualquer marca deva ser construído em torno do produto em si e daquilo que é capaz de entregar em matéria de benefícios concretos, e não a partir de abstrações tão ao gosto do discurso marqueteiro – como “valores”,“estilo de vida” e outras expressões do gênero. Um esvaziamento notável de tudo o que se pregou em matéria de marketing e branding no último quarto de século.