Conectando a marca com o presente
A medida que salvou várias grifes de luxo do ostracismo
Recentemente, o jornal O Estado de São Paulo publicou uma notícia interessante sobre o mercado de aviação civil e, mais especificamente, sobre um de seus principais players, a Gol. O que havia de pertinente na notícia não era exatamente informações sobre desempenho operacional da companhia ou projeções financeiras para os meses seguintes, mas sim um detalhe escondido no meio do texto, que tratava da gestão das duas marcas controladas pela família Constantino: Gol e Varig. Lá pelas tantas, o texto mencionava que
“(...) pesquisas encomendadas pela empresa revelam que a marca Varig já não diz muita coisa para jovens com menos de 30 anos” (Estadão, 25/09/2008)
À primeira vista, parece inacreditável que a Varig, empresa-símbolo da aviação no Brasil, não seja significativa para uma parcela expressiva dos consumidores do país. Mas, quando se analisam os fundamentos da gestão de marcas, a informação passa a fazer todo o sentido. Afinal, todo projeto de branding deve contemplar, entre suas ações, conectar continuamente a marca com o presente.
Por quê? Marcas nascem e se destacam em um determinado cenário, no qual vigoram condições sócio-econômicas, culturais e mercadológicas específicas. Agradam (ou não) aos consumidores naquele momento histórico, que pode se mostrar mais ou menos duradouro. No longo-prazo, contudo, todas as condições que fizeram o sucesso de um determinado produto ou serviço podem mudar; se, por um lado, manter a base de clientes fiéis é fundamental para garantir bons resultados, por outro conquistar recorrentemente novos consumidores é decisivo para garantir a perenidade da marca.
Novos clientes, no entanto, descartam marcas que lhes pareçam envelhecidas ou desatualizadas, especialmente quando o produto ou serviço em questão contém um apelo simbólico muito forte. Pelo contrário: os consumidores buscam referenciais contemporâneos aos quais aderir, atributos que digam respeito aos valores da época corrente.
Aparentemente, foi esse o problema que acometeu a Varig. A empresa consagrou-se com os viajantes das décadas de 60 a 80, quando voar era um privilégio. Prestava um serviço de bordo impecável e, na Europa e nos Estados Unidos, funcionava como uma embaixada brasileira informal a qual turistas podiam recorrer em caso de qualquer problema em solo estrangeiro.
Ora, os jovens de hoje nasceram em meados da década de 80. Quando crianças, a Varig reinava absoluta, mas isso era desimportante para elas, mais preocupadas com brinquedos e apresentadoras de TV. Nomes de companhias aéreas só se tornaram familiares quando já estavam na adolescência e começavam a programar as primeiras viagens sozinhos: Disney, excursões de fim de ano da escola etc. E, nesse momento, o mercado já havia mudado: as viagens estavam mais acessíveis e haviam perdido boa parte do glamour de outrora. Não existia, igualmente, um líder absoluto, um ícone; novos players de imagem mais moderna haviam sido criados, em contraposição à antiquada Varig.
A crise financeira da companhia refletiu-se no serviço prestado e na própria indisponibilidade de recursos para investimentos em marketing. Assim, não surpreende que a rosa-dos-ventos represente pouco para os jovens de hoje: enquanto o mercado mudava e o bastão das viagens aéreas passava para as novas gerações, a Varig se enredava em seus problemas administrativos e esquecia de conectar-se ao novo momento.
Conectar marcas com o presente é especialmente importante em setores recheados de simbolismo e fortemente apegados à tradição, como o luxo. Se por um lado os referenciais do passado ajudam a criar identidade para uma marca de luxo, por outro tornar-se refém da própria história representa uma ameaça à expansão e à perenidade da marca. Ao final dos anos 80, várias das grandes marcas de luxo de hoje encontravam-se empoeiradas. Louis Vuitton, Dior e Burberry, por exemplo, repetiam-se em produtos de estética ultrapassada e clientela diminuta. Boa parte do sucesso do qual essas marcas desfrutam hoje advêm de medidas tomadas a fim de conectá-las com valores e simbologias pertinentes à atualidade.
Como é possível conectar uma marca com o presente? Seguem algumas medidas, agrupadas em três conjuntos principais:
1- Produto
a alteração do design ou da funcionalidade do produto, assumindo nova aparência ou incorporando novos recursos, é a primeira delas. As montadoras de automóveis são especialistas nesse artifício: periodicamente, promovem alterações radicais no desenho de alguns de seus campeões de venda, a fim de alongar-lhes o ciclo de vida e amealhar novos consumidores. No mercado de luxo, a BMW soube reformular seus carros ao longo do tempo, a ponto de torná-los sempre contemporâneos aos olhos do consumidor. A Jaguar, por outro lado, não teve a mesma competência: manteve o design clássico que a consagrou, sem grandes ousadias e, com isso, envelheceu. Não por acaso a BMW tornou-se a marca preferida dos yuppies do mercado financeiro, quase todos com menos de 40 anos.
lançamento constante de novos produtos, especialmente em setores como moda, joalheria e calçados. Além de renovarem o desejo de seus consumidores, novos produtos ajudam a não deixar uma marca envelhecer. Exemplo típico: embora conte com uma linha de bolsas monogramadas clássicas, que estão no portfólio da empresa há décadas, a Louis Vuitton todo o ano lança uma nova coleção cujo prazo de validade é pré-determinado: a chegada da próxima estação. Com elas, a LV aproveita para associar-se às tendências vigentes, sejam elas as cores da estação, o artista plástico do momento ou a matéria-prima em voga.
2- Comunicação
o mote de uma campanha publicitária – o cenário, os modelos, a simbologia – pode remeter a qualquer época. Algumas marcas de luxo, por exemplo, optam por fazer referência a um passado idealizado – caso da Ralph Lauren, cujos anúncios, por muito tempo, evocaram a elite americana do século 19. Outras usam a publicidade como atalho para ficarem sintonizadas com o “espírito do tempo”, atribuindo-se valores menos atemporais e mais momentâneos. Foi o caso de grifes como Dolce & Gabbana, Versace e Calvin Klein que, em meados dos anos 90 e 2000, valeram-se repetidamente de peças publicitárias sugerindo sensualidade, uma temática típica da atualidade.
o uso de celebridades é outro recurso largamente utilizado. Celebridades são celebridades naquele momento; sua fama pode não perdurar, mas sua influência pontual é garantida. Vestir atores e atrizes para cerimônias de premiação, como o Oscar, é um recurso muito utilizado pelas relações-públicas das grifes. Outra forma é valer-se de personalidades famosas em anúncios e comerciais, como é o caso de esportistas como Roger Federer em peças da Rolex e Tiger Woods em anúncios da Tag Heuer.
3- Ponto-de-venda
estilos arquitetônicos e layouts de loja respondem a uma necessidade do momento em que o ponto-de-venda é inaugurado, mas nem sempre acabam atendendo às preferências dos consumidores com o passar do tempo. A reformulação da fachada da loja ou de seu design e layout tem propósitos múltiplos. Entre eles está o de tornar o ponto-de-venda mais atrativo, adaptando-o ao modo de fazer compras do consumidor e à própria evolução dos padrões de decoração.
Conectar marcas com o presente faz parte da gestão de marketing de uma empresa. Praticamente todos os ramos de consumo final exigem esse tipo de medida. A freqüência com a qual ela se mostra necessária é que varia conforme a natureza do negócio. Marcas como Maizena e Leite Moça foram comedidas nas ações remoçantes, pois o apelo da tradição sempre foi o mais forte. Em compensação, Coca-Cola e Pepsi promovem releituras periódicas de sua própria identidade. Em setores cuja atratividade dos produtos é essencialmente simbólica, a profundidade e a periodicidade da medida devem ser maiores. No caso das marcas de luxo citadas aqui, houve uma mudança profunda, de rompimento com o passado, quando novos proprietários assumiram o controle do negócio. Depois, perceberam que não só a profundidade, mas também a continuidade, era igualmente importante para manter a contemporaneidade da marca - e o resultado dessa opção é perceptível a cada nova coleção e a cada anúncio publicado em revista ou jornal.
Artigo originalmente publicado em Mundo do Marketing, em outubro de 2008.