As principais influências sobre o consumidor de luxo (2)

Semana passada destaquei as três principais fontes de influência que conduzem os consumidores a se interessar e adquirir bens de luxo. São elas: o meio social em que a pessoa transita; o ambiente profissional; e a família.

A intenção, agora, é dar o próximo passo: fornecer alguns insights que possam ajudar as marcas de luxo a se utilizar dessas fontes de influência para estimular o interesse por seus produtos.

Em relação à influência oriunda do meio social, a maior parte das grifes já desenvolve ações importantes nesse campo: patrocínio de eventos esportivos, organização de festas, promoção de reuniões sociais, etc. Através destas ações elas procuram reunir pessoas de perfil parecido e que compartilham dos mesmos interesses e estilos de vida, de modo a tornar o consumo de seus produtos um dos elementos que fazem parte da própria socialização do grupo.

Nestas ações, é fundamental para as marcas de luxo identificar aquelas pessoas que exercem liderança e despertam a admiração de seus pares: os chamados “formadores de opinião”. Se os formadores de opinião passam a utilizar determinada grife, é bem provável que todos aqueles com quem se relacionam sintam-se tentados a fazer o mesmo, já que os primeiros são referenciais positivos nos quais os demais procuram se espelhar.

Recomendação semelhante vale para o ambiente de trabalho. Nesta época de dedicação intensa ao trabalho, círculos profissionais podem ter importância equivalente aos sociais, pois muitos consumidores adquirem produtos de luxo no intuito de aprimorar sua imagem profissional. Assim, os escritórios também podem abrigar “formadores de opinião” no que tange à estética adequada para o ambiente de trabalho, caminho possível para divulgação e alavancagem de uma grife.

Para tratar da influência familiar, recorro a um professor norte-americano que certa vez escreveu: os “símbolos adquirem seus significados através do processo de socialização que inicia na infância” (Michael Solomon, em 1983). Com o luxo, o fenômeno é o mesmo: desde cedo a família funciona como veículo da aproximação dos consumidores com os produtos. Por isso é interessante que as marcas se preparem para agradar também ao público infantil e adolescente, desenvolvendo linhas de produto específicas para eles. Como faz a Daslu, que possui as etiquetas “Daslu Teen”, “Daslu Kids” e “Daslu Bebê”, e outras tantas marcas, como Armani, Cartier e Christofle. Mesmo que essas linhas não sejam responsáveis por vendas e lucros expressivos, sua função será cumprida simplesmente se familiarizarem crianças e jovens com a marca, num processo de desenvolvimento de futuros consumidores. Igualmente, pode-se incentivar os adultos a adquirirem produtos de luxo para as crianças, valendo-se do apelo de que este é um sinal de cuidado e de carinho para com elas.

Resumindo: mais do que constatar a existência de determinadas fontes de influência sobre os consumidores, as marcas de luxo podem – e devem – desenvolver ações que utilizem essas fontes como trampolim para seus produtos.