Dna de marca de luxo: o caso VW Phaeton

08/11/2005

Em fevereiro do próximo ano a Volkswagen vai interromper a produção do modelo Phaeton, após três anos desde o lançamento. O Phaeton era o carro de luxo da montadora alemã para os mercados de EUA e Europa. Seu preço – entre US$ 65 mil e US$ 105 mil – o colocava em disputa direta com modelos da Mercedes-Benz, BMW, Lexus e Audi (esta última, por sinal, pertencente à própria VW). Com vendas de 3 a 4 vezes menores que o esperado, o Phaeton sai de linha como um fracasso comercial que, se para a VW deixa prejuízos, ao menos para nós que acompanhamos os mercados de bens de luxo, deixa ensinamentos.

 

Ao que parece, o ceticismo dos analistas de mercado quando do lançamento do Phaeton, em 2003, tinha razão de ser. Apesar de esteticamente bem elaborado e tecnologicamente moderno, o Phaeton teria como obstáculo principal ao disputar o seleto mercado de automóveis de luxo a própria marca VW.

 

Os concorrentes do Phaeton tinham como vantagem comparativa suas marcas, historicamente associadas ao segmento de luxo. Mercedes, BMW e Lexus têm o que poderíamos chamar de “DNA” de luxo: destinam-se exclusivamente a fabricar carros para o topo da pirâmide há muitas décadas. Já a VW, não. Ela possui produtos em todos os níveis da pirâmide. É provável que um consumidor que dispusesse de uma grande quantia para aquisição de um carro, ao se deparar com as opções de mercado, acabasse optando pelos modelos de “sangue azul”. “Se posso me dar um Mercedes ou BMW, por que me dar um VW?”, pensavam.    

 

A VW fez um esforço para posicionar seu produto como equivalente ao das marcas de luxo. A propaganda de TV mostrava um executivo tentando adivinhar a qual montadora pertencia o modelo que ele via numa foto – um Phaeton em que o logotipo da VW era tapado. “BMW. Lexus. Mercedes”, arriscava ele. Além disso, a VW ofereceu test-drives para hóspedes de uma cadeia de hotéis sofisticados dos EUA, além de enviar mala-direta para atuais proprietários de carros de luxo e potenciais compradores de automóveis mais caros. 

 

Mas, ao mesmo tempo, a VW sabia das dificuldades que enfrentaria. Em pesquisas, viu que os consumidores tinham muito claras quais eram as marcas de carros de luxo (entre as quais, naturalmente, não incluíam a VW). Porém, a VW identificou numa parcela dos consumidores um comportamento que chamou de “mente aberta” – ou seja, menos preso a estereótipos relacionados às marcas e, presumivelmente, mais aberto à experimentação e a novidades. O Phaeton, então, foi descrito pela montadora como um carro para pessoas interessadas em avaliar os automóveis a partir de suas características, e não de suas marcas.

 

Esse posicionamento soa confuso. Num momento, o carro é comparado a modelos de luxo; noutro, é descrito como voltado para quem não liga tanto para a marca, e sim para os aspectos técnicos e estéticos do veículo. Difícil de entender.

 

De toda maneira, a nós, que acompanhamos os mercados de luxo com interesse, ficam algumas lições. A principal é a de que popularizar uma marca – ou seja, tirá-la do luxo e trazê-la para patamares mais baixos da pirâmide – é uma operação muitíssimo mais simples do que sofisticar uma marca – tirá-la dos níveis mais abaixo e elevá-la. Principalmente quando essa sofisticação pretende alcançar o estágio mais alto de um determinado mercado, o luxo. 

 

Se a VW pretendia disputar o mercado de automóveis de luxo, o mais indicado seria criar uma nova marca específica para esse mercado - como fez a Toyota com a Lexus. Como essa marca já existia  (Audi), o mais indicado seria que o logotipo da VW continuasse a identificar somente veículos populares, médios e premium. Uma peculiaridade das marcas de luxo é que, normalmente, elas se dedicam exclusivamente a produzir produtos de luxo. 

 

Conhecendo esses princípios e examinando algumas matérias de publicações norte-americanas especializadas, não há como não tratar o caso Phaeton como a “crônica de uma morte anunciada”. A VW lançou-se a um desafio difícil e fracassou. Não tinha o “DNA” de uma marca de luxo e, ao que tudo indica, esse foi o fator decisivo. 
 

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