Ouvir o cliente, mas com moderação

02/04/2014

Para melhorar o que já existe, trata-se de uma ótima medida. Mas não para desenvolver algo novo 

Pesquisadores europeus entrevistaram mais de 300 executivos para questionar o valor da comunicação entre empresa e cliente no que tange à obtenção de insights para novos e atuais produtos. O resultado?  

  

“Para obter avanços específicos em produtos ou serviços, o estudo concluiu ser vantajoso comunicar-se permanentemente com os clientes por meios de canais próprios, pois os consumidores às vezes sabem mais sobre como melhorar o produto. Mas quando se desenvolve um produto ou serviço completamente novo, propostas específicas dos clientes não ajudam muito (...) (pois) os clientes geralmente se baseiam apenas em experiências prévias” (Época Negócios, janeiro 2014, p. 92). 

  

Os gestores parecem entender, por intuição ou experiência, a diferença entre praticar o marketing de maneira reativa e fazê-lo de forma pró-ativa.  

  

No primeiro caso, a empresa responde a solicitações e sugestões explícitas dos clientes, geralmente obtidas via SACs, pesquisas ou através da interação com a equipe de vendas e atendimento. No segundo, a empresa identifica oportunidades de novos produtos a partir de informações coletadas junto aos consumidores e de observações do próprio mercado.  

  

A forma reativa de praticar o marketing é a ideal para aprimorar produtos existentes, pois permite obter insights a partir de quem os utiliza no dia a dia: o consumidor. A pró-ativa é indicada para desenvolver produtos novos, seja porque sua criação escapa à imaginação do consumidor, seja porque faltam-lhe condições técnicas para concebê-los. 

  

Foi a pró-atividade que permitiu que diversos produtos fossem desenvolvidos, como os protetores solares (quando a demanda restringia-se a bronzeadores), os calçados de plástico e os produtos eletrônicos e de informática em geral.  

  

Qual das duas formas deve ser priorizada pela empresa? Ambas. Se a pró-ativa permite lançar novidades, a reativa permite melhorá-las com o tempo, aumentando potencialmente sua permanência no mercado (e, consequentemente, sua lucratividade, visto que os custos de desenvolvimento e divulgação ficam para trás). 

  

No fim das contas, como em tantas outras coisas na vida, não há por que ser radical: ouve-se o cliente, sim, mas no momento certo e com a intenção adequada. Com saudável moderação, enfim. 

 

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