Capital cultural: o ABCD do consumo

01/03/2006

Na edição de 13 de fevereiro de Meio & Mensagem, Jaime Troiano fez um oportuno alerta sobre as diferenças de hábitos de consumo entre as classes A/B e C/D. Argumentou que “as classes C e D não são as classes A e B mais pobres”, e sim um grupo de consumidores com valores e perspectivas de vida diferentes. Sendo assim, as empresas deveriam deixar de oferecer versões mais simples de produtos originalmente projetados para os níveis mais altos da pirâmide social, e passar a projetar mercadorias que incorporassem os desejos e as necessidades das camadas populares.


Troiano foi muito feliz na sua reflexão porque traduziu, através de exemplos práticos citados ao longo de seu texto, a importância de um elemento que influencia fortemente o padrão de consumo das classes sociais: o capital cultural. Conceito desenvolvido pelo sociólogo francês Pierre Bourdieu (1930-2002), o capital cultural refere-se ao conjunto de conhecimentos, gostos, habilidades, informações e referências culturais acumuladas pelas pessoas ao longo da vida. Esse conjunto deriva de vários fatores: background cultural familiar, educação formal recebida, atividade profissional e experiências vivenciadas (como viagens, leituras, hábitos de lazer, etc.).


Costuma-se dizer que pessoas de classe social mais alta (como a A/B) detêm maior capital cultural que as da classe mais baixa (caso da C/D), pois possuem nível educacional mais alto e vivenciaram experiências tidas como mais ricas e diversificadas. Trata-se de uma afirmação discutível, visto que usar termos como “maior” e “menor” acaba por sugerir hierarquia entre gostos, habilidades e conhecimentos – elementos que, na verdade, mereceriam ser tratados apenas como diferentes, conforme nos lembra Troiano. A renda é hierarquizável, pois quantitativa, mas o capital cultural, não necessariamente.


De toda forma, importante é saber que o capital cultural invariavelmente impacta as decisões de consumo, pois molda noções estéticas, padrões de exigência e conjunto de atributos valorizados em produtos e serviços. Ele influencia também a forma pela qual o consumidor interpreta modismos e mensagens publicitárias, além de ajudar a construir o sentido que as pessoas conferem às suas experiências de consumo.

 

Alguns exemplos, oriundos de pesquisas realizadas nos EUA, França, Inglaterra e Brasil, ajudam a respaldar as idéias manifestadas por Troiano. A caracterização que vou apresentar abaixo não deve ser tomada como absoluta e exaustiva, e sim como uma tendência predominante de comportamento de consumo decorrente das diferenças de capital cultural entre as classes sociais.

 

De maneira geral, pessoas de “menor” capital cultural (tendendo a pertencer à classe C/D no Brasil) valorizam mais os aspectos práticos e funcionais dos produtos. Os objetos são avaliados pelo que provêm de concreto, pela sua utilidade. Já para aqueles que detêm “maior” capital cultural (A/B), os produtos tendem a ser vistos como meios de expressão da identidade individual. Carregam, portanto, uma carga subjetiva que extrapola a mera funcionalidade.

 

Assim, quando vão decorar a casa, pessoas da classe C/D buscam soluções práticas que facilitem a manutenção e a utilização dos espaços domésticos. Suas escolhas estéticas tendem a repetir o padrão no qual foram acostumadas: combinações convencionais que garantem familiaridade e dão uma sensação de segurança. Já os consumidores de classe A/B vêem na decoração a possibilidade de criar um estilo próprio, a partir da combinação de elementos de origens diversas.

 

Na hora de se vestir, a classe C/D valoriza a durabilidade, o conforto, o preço e a adequação da roupa (para trabalho, lazer, esporte, etc.). A classe A/B, por outro lado, parte do princípio de que a qualidade da roupa é garantida, e valoriza essencialmente a estética (o que não significa que siga a moda cegamente. Pelo contrário: o consumidor é crítico em relação a ela e adota só o que lhe parece conveniente).

 

Quanto à alimentação, a boa comida, para a classe C/D, é aquela familiar, conhecida, cuja qualidade se mede não só pelo sabor, mas também pela relação preço x quantidade. Para a A/B, boa comida é a exótica, diferente, preferencialmente saudável. A classe A/B tende, também, a conferir à refeição uma dimensão ritual que a classe C/D não confere.

 

A classe A/B costuma ser mais crítica e desconfiada a respeito de manifestações midiáticas e culturais. Vê o jornalismo, a publicidade e as artes como representações estetizadas do mundo real. A classe C/D, por sua vez, tende a interpretar esses mesmos fenômenos como reproduções da realidade, em maior ou menor grau.

 

Alguém poderia argumentar, e com razão, que desde o Plano Real e a abertura da economia a diferença entre os padrões de consumo das classes sociais ficou menos precisa. É verdade: determinados itens que antes eram restritos à classe média passaram a ser consumidos pela classe baixa. E supérfluos antes exclusivos da classe alta se tornaram acessíveis à classe média. Nestas condições de consumo democratizado, o capital cultural faz alguma diferença que seja relevante aos olhos do profissional de marketing e propaganda? 

 

Toda. Porque não impacta somente o que o consumidor escolhe comprar, mas também a maneira pela qual ele compra. Não me refiro a meios de pagamento, número de prestações, quantidade adquirida. Falo de expectativas, desejos, valores e significados envolvidos no momento da compra e do uso das mercadorias. A diferença, muitas vezes, não está no produto ou no ponto-de-venda, e sim no significado que o consumidor empresta à compra e ao produto. Por isso, para algumas categorias de produto, analisar apenas estatísticas de venda pode ser enganoso: dificilmente o capital cultural se traduz em números. Ele se manifesta, mesmo, através de palavras e imagens. Além disso, é bom lembrar que o capital cultural exerce sua influência de maneira diferente de acordo com os mercados e produtos em questão. Impossível determinar a priori que o comportamento de um consumidor será de um jeito ou outro somente a partir da classe social a qual pertence. Pode-se apenas apontar tendências, como nos exemplos que citei sobre decoração, vestuário, alimentação e mídia. No mais, é necessária muita pesquisa e observação.

 

É só a partir do conhecimento sobre os significados envolvidos no consumo que se torna possível projetar produtos adequados aos interesses do mercado popular. E, claro, calibrar campanhas de comunicação para que não se incorra no erro flagrado por Troiano: tratar a classe C/D como a “A/B menos”.

 

 

 

Share on Facebook
Please reload

© 2017 André D'Angelo - Criado pela Balz Comunicação.