Isso não muda o mundo

07/04/2015

Um banco pode virar uma “love brand”?

A respeito do último post, no qual questiono a intenção de algumas empresas de se tornarem ‘lovemarks’ (leia aqui), recebi uma notícia publicada em 12 de fevereiro deste ano na Folha de S. Paulo. Nela, o superintendente de marketing do Itaú, Eduardo Tracanella, fala da sua intenção de transformar o banco em uma marca amada. “As pessoas querem vivenciar as marcas”, diz ele. “Queremos que as pessoas se relacionem com a marca para além da razão, fazer parte da vida delas e estabelecer relações mais profundas e verdadeiras” (assinantes da Folha lêem aqui).

 

O objetivo do executivo é factível? Muito pouco. Como ele mesmo admite, “ninguém acorda e diz ‘oba, hoje vou ao banco. Temos um passivo de mal necessário”. Ou seja, sua tarefa encontra no próprio ramo da organização os seus limites; banco é banco, e todo mundo sabe bem o que isso significa. Por mais esforços que empreenda, o Itaú poderá ser no máximo uma marca mais moderna, mais atual e até mais cool que suas competidoras, mas dificilmente uma love brand.

 

Por que então Tracanella estabelece como objetivo algo quase irreal? Simples: numa instituição criada e administrada por financistas, na qual as diretrizes mais relevantes para a satisfação dos clientes (tempo de espera na agência ou no call center, juros e taxas, funcionalidade do internet banking etc.) passam longe da ingerência do marketing, uma forma de justificar a atividade dentro da empresa é estabelecer objetivos que transcendam a mera operação. Jogar as intenções nas alturas é um jeito de driblar a limitação inerente ao negócio e reivindicar um espaço para o marketing numa organização na qual ele detém, também, “um passivo de mal necessário”.

 

Daí que Tracanella fale também em endomarketing (“as pessoas precisam sair de casa para trabalhar imbuídas de um propósito”) e tangencie conceitos, em branding, estranhos ao setor bancário, como a autenticidade (“é preciso perguntar por que a marca existe e qual o seu propósito”).

 

O mundo corporativo, não esqueçamos, é um teatro. Nele, o que se fala é tão importante quanto o que se faz na hora de checar as credenciais de algum profissional. Dissesse o superintendente de marketing do banco que seu trabalho é brifar agências de publicidade, patrocinar eventos e conferir se o tom do laranja do novo cartão de crédito é o mesmo da paleta oficial e sua imagem estaria irremediavelmente arranhada – mesmo que na prática sejam essas as atividades que tomem uns 90% do seu tempo como executivo.

 

Nada a condenar, portanto. Se uma empresa é um teatro, ator nenhum deve ser condenado por querer desempenhar seu papel a contento.

 

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