A utilidade das palavras

09/09/2014

Já houve a onda dos eufemismos, mas o momento agora é de adjetivos à mão cheia

 

Se a evolução de um idioma é o testemunho da história e dos valores de um povo, o mesmo pode-se dizer do vocabulário para uma categoria profissional. Acompanhando a transformação das palavras utilizadas pelo marketing, por exemplo, é possível ter uma ideia, ainda que superficial, de como a área vê a si mesma e de como exercita a retórica na intenção de se autolegitimar socialmente.

 

Até algum tempo atrás, por exemplo, predominavam os eufemismos. Vendedores são vistos como chatos, insistentes e mais interessados na própria comissão do que na solução do problema do cliente? Chame-os de “consultores de venda” e o problema estará resolvido. Mercadorias usadas provocam desconfiança? Trate-as por seminovas. Mencionar custos, despesas ou gastos aciona imediatamente o freio mental do potencial comprador? Troque por “investimento” que a dor do desembolso se atenua. Professores e instrutores são impositivos, autoritários e cheios de si? Rotule-os de “facilitadores”, meros entrepostos entre você e o aprendizado. 

 

Esse tempo passou e deixou seu legado. Consultores, investimento, seminovos e facilitadores entraram para o vocabulário cotidiano do marketing, de modo que não utilizar esses termos configura atestado de desatualização – o maior pecado público que um profissional ou empresa pode cometer.  Mas a onda, agora, é outra. Presencia-se uma overdose de adjetivos que buscam diferenciar produtos supostamente superiores de seus pares, tidos como “comuns”. 

 

Carta Capital listou uma série deles recentemente: gourmet, premium, vip, top, prime etc. (leia matéria completa aqui). E Exame citou o curioso caso de um supermercado luxuoso de São Paulo que apresenta, em seu “manifesto” (!!!), o compromisso de oferecer “curadoria” de produtos aos clientes (a boa e velha seleção de mercadorias de qualidade, para quem não entendeu. Matéria completa aqui). Possivelmente tenham servido de inspiração os restaurantes que, mais de uma década atrás, puseram fim à tradicional salada de alface, agrião e rúcula em nome de um pretensioso “mix de folhas verdes”, presumivelmente mais elaborado que a mera sobreposição de verduras em uma travessa.

 

A questão que fica diante desses exemplos todos, sejam de eufemismos ou adjetivações, é quase simplória: por quê? E a resposta é mais banal ainda: por que funciona.

 

Marketing é percepção. A maneira como ideias, produtos e serviços são apresentados é tão importante quanto sua essência. Rotular significa sugerir associações entre aquilo que está sendo oferecido e uma série de atributos que fazem parte de nosso repertório mental. Se uma palavra desgasta-se a ponto de ficar irremediavelmente contaminada – como “vendedor”, por exemplo –, talvez seja o caso de substituí-la por outra, virgem de significados. A mudança do rótulo pode ser suficiente para despertar o interesse por algo ou, inclusive, vencer resistências. No livro “Criatividade Brasileira” (org.: Andréa Naccache; ed. Manole), Alex Atala, chefe de cozinha, lembra que certa vez trocou a palavra “vinagrete” por “caldo” na descrição de um prato – e os pedidos dispararam.

 

O mais interessante, contudo, é que as palavras influenciam não apenas nossa propensão a ser atraídos por um determinado produto, como também nossa experiência com ele. Não é de duvidar que os comensais saboreiem com maior prazer o “mix de folhas” do que a reles “salada de verduras”, ou que se deliciem com o “caldo de ervas” que, antes, repudiavam quando chamado de “vinagrete”. A experiência é fruto de uma combinação de fatores, entre os quais expectativas, preconceitos e julgamentos anteriores.

 

Daí o valor da publicidade e da gestão de marcas (ops!, do branding). Anúncios e marcas fortes são capazes não só de atrair o consumidor para um produto, como também de tornar sua experiência de uso mais satisfatória. Com o vocabulário ocorre fenômeno semelhante. Em que pese a banalização do uso de certos termos, conquistar um espaço no mercado depende, primeiro, de vencer uma batalha pela mente do consumidor, através de associações positivas.

 

Se isso não significa que se deva descuidar da qualidade intrínseca do que se vende, tampouco indica que bons produtos possam prescindir de pequenos truques como os citados acima. Mais do que um recurso descritivo ou informativo, o vocabulário deve ser visto como um elemento persuasivo. Essa é, para o marketeiro - digo, para o “profissional de marketing”-, a verdadeira utilidade das palavras.
 

Share on Facebook
Please reload

© 2017 André D'Angelo - Criado pela Balz Comunicação.