Teclar, opinar e... confiar?

16/04/2014

Aplicativos de smartphones viram ferramentas de pesquisa com clientes. Vale a pena usá-los? 

 

Algumas empresas têm se aproveitado da popularização dos smartphones para capturar a opinião de consumidores. Através de aplicativos específicos, elas consultam clientes sobre produtos e  atendimento recebido, pedem que “fiscalizem” gôndolas de lojas para conferir se a apresentação da marca está condizente com o acordado e aplicam longos questionários de satisfação, além de outras tantas utilizações. Em troca, o consumidor é agraciado com algum brinde, uma quantia em dinheiro ou mesmo o reembolso dos valores despendidos numa compra (leia mais a respeito aqui). 

  

As vantagens apontadas para essa modalidade de contato com consumidores são a velocidade com que se obtém retorno dos clientes e o baixo custo, se comparados a levantamentos envolvendo entrevistadores. A questão que se coloca é: esse tipo de ferramenta é capaz, de fato, de substituir uma pesquisa nos moldes convencionais? 

  

Se o que se busca é a garantia técnica de que o levantamento cumpre seus objetivos, a resposta é não. Primeiro, porque a participação do respondente é voluntária, no sentido de que ele não é sorteado a participar do estudo, e sim se oferece para tanto – o que já constitui um viés, uma vez que pessoas dispostas a dar sua opinião espontaneamente tendem não constituir uma representação fiel da média de consumidores. 

  

Segundo, porque o recrutamento desses participantes tem sido obtido via recompensas, outro potencial gerador de viés: alguém que se dispõe a participar da sondagem em troca de R$ 3,00 pode ser bem diferente daquele que só se sensibiliza com o reembolso integral do que foi gasto nas compras, por exemplo. O brinde ou o montante em dinheiro oferecido pela empresa acaba por selecionar os respondentes. Por isso, tecnicamente o ideal é que os incentivos sejam simbólicos, apenas para constar (uma canetinha, por exemplo) ou inquestionáveis (um carro, para ficar num exemplo extremo). Com isso, diminui-se sua influência sobre o perfil dos participantes. 

  

Finalmente, porque existem algumas tarefas as quais é melhor confiar a um profissional treinado do que ao palpite do consumidor. Um dos exemplos citados na matéria é o da montadora Mitsubishi, que pediu que clientes avaliassem se a abordagem dos vendedores nas lojas estava condizente com o treinamento recebido. Em casos como esse, um pesquisador treinado – valendo-se da técnica do cliente oculto – tem mais condições de emitir uma opinião consistente, uma vez que estará atento aos detalhes sobre os quais recaem a preocupação da empresa. 

  

Esses óbices todos não invalidam a iniciativa das empresas em usarem os aplicativos de opinião. E o motivo é simples: muitas vezes, em função da pressa necessária em obter respostas e das limitações orçamentárias, diversos dos preceitos técnicos das pesquisas de mercado são ignorados. Mesmo quando alertadas a respeito, é comum que as empresas prefiram correr o risco de obter retornos enviesados a ficarem sem feedback algum (ou ter de aguardar um período considerado longo demais para obtê-lo). Ou seja, mesmo as pesquisas convencionais, muitas vezes, são realizadas sob condições distantes das ideais do ponto de vista metodológico. 

  

Além disso, lembremos: a decisão empresarial é tomada em meio ao que o pesquisador Henry Mintzberg chama de “neblina”, nas quais faltam informações e a incerteza prepondera. Qualquer dado, ainda que metodologicamente comprometido, pode ajudar a desanuviar a visão do executivo, fornecendo-lhe um Norte. Quando somado a pressões de tempo e orçamento, esse benefício é suficiente para explicar – e justificar – a popularização dos aplicativos de pesquisa junto às empresas. 

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