Marcas: estigma e contaminação

04/03/2014

Ficar rotulada negativamente ou “pegar” o vírus de uma co-irmã: dois riscos do branding

 

No início de fevereiro, a Coca-Cola publicou nos jornais de Porto Alegre um anúncio esclarecendo que os níveis de sódio encontrados em sua marca de água mineral, a Crystal, estavam dentro dos parâmetros estabelecidos pela Anvisa (reprodução abaixo). Lembrou – ou revelou, quem sabe – que a Crystal era exatamente a mesma água Fonte Ijuí comercializada no Rio Grande do Sul havia 70 anos e sobre a qual jamais se aventou qualquer tipo de irregularidade na composição bioquímica. 

 

O anúncio me pareceu suficientemente esclarecedor, mas temo que tenha sido um pouco tardio. Desde o início do ano circulava nas redes sociais o boato de que a concentração de sódio na Crystal era excessiva, o que desaconselharia seu consumo. Em seguida, começou-se a perceber em bares e restaurantes uma certa evitação de alguns clientes ao produto, agravada pela resposta de garçons à solicitação de água mineral pelos comensais: “tem, mas é Crystal”. Pouco importava se o rejeitar de uma bebida com suposto excesso de sódio fosse seguido pela postura incoerente de “cobrir a salada com três quilos de sal”, como me comentou um aluno: a marca já estava estigmatizada. 

 

Começaria a correr o risco de viver situação semelhante à da Kayser, cerveja distribuída no Brasil pela mesma Coca-Cola. “Tem, mas é Kayser” ou “é Kayser, vai encarar?” viraram frases comuns entre garçons, a ponto de romper fronteiras. Presenciei, na Argentina, um atendente tratá-la ironicamente como “a melhor cerveja do mundo”, forma debochada de sugerir aos clientes que optassem pela tradicional Quilmes, local. A batalha da Heineken, sua controladora, para livrá-la do estigma é inglória, e ancora-se principalmente no fato de que 40% dos consumidores de cerveja, segundo pesquisa, não têm preferência por marca. No mais, empenha-se, segundo leio, em melhorar a qualidade do produto e convencer o consumidor a prová-lo, na esperança de que o paladar vença o preconceito.

 

A alternativa de endossar a marca Kayser com a da controladora, Heineken, creio que esteja fora de questão, e não sem motivo: ao invés de atenuar o estigma sobre a brasileira, é possível que acabasse por contaminar a holandesa, causando um problema duplo.

 

"Contaminação”, por sinal, é outra palavra com a qual gestores de marca devem se habituar. Trata-se de um risco especialmente acentuado quando se adota uma arquitetura de marca única, na qual o mesmo nome identifica diversos produtos e/ou serviços. Foi esse fenômeno o provável responsável por fazer despencar o nível de aprovação do serviço de telefonia fixa, ano passado. A unificação de marcas nos diferentes serviços oferecidos pelas operadoras  - celular, TV e acesso à internet, além de telefonia fixa – teria sido a responsável por rebaixar a avaliação deste último, mesmo que os problemas se concentrassem nos demais.

 

Mas e quando a “contaminação” não vem de um produto ou serviço “co-irmão”, e sim do cliente da marca, cujo perfil é considerado estranho àquele idealizado pela empresa?

 

Quando os “rolezinhos” se disseminaram, no início de 2014, algumas das marcas ostentadas pelos jovens participantes dos episódios nos shoppings temeram por sua reputação, por estarem associadas à “baderna”, “violência” e “confusão”.

 

Sem querer pôr em dúvida a natureza da preocupação das companhias, é legítimo supor que, para além do desconforto externalizado houvesse outro, menos confessável: a de que as marcas ficassem excessivamente associadas a um público-alvo que passa longe do preferencial pela maior parte delas. Em resumo, que fossem “contaminadas”.

 

Trata-se de um dilema com o qual se deparam marcas cujo apelo principal reside no simbolismo que representam. Mais do que produtos, têm a pretensão de refletir “estilos de vida” e valores culturais admirados. Com isso, atraem consumidores dispostos a pagar mais para não apenas se beneficiar de sua funcionalidade pretensamente superior, mas, principalmente, comunicarem aos outros o que são ou gostariam de ser.

 

Só que os significados que essas marcas comunicam não atraem apenas os consumidores por elas idealizados, como também aqueles que não fazem parte do target preferencial. É o caso das marcas esportivas e de lifestyle que, voltadas para o jovem de classe média e alta, fascinam os adolescentes dos morros e da periferia. É o caso das grifes de luxo que evocam a tradição dos bem-nascidos, ao mesmo tempo em que exercem notória atração sobre os novos-ricos. E é o caso de marcas que, querendo representar valores transgressores, acabam adotadas pelo establishment, exemplo clássico da Harley Davidson.

 

O que fazer nessas situações? Deixar de vender é praticamente impossível, muito embora corram à boca pequena relatos de que certas gerentes de lojas de luxo tomam a decisão de dizer que “tem, mas acabou” quando diante de “peruas” interessadas em algum modelo icônico de bolsa. Porém, são obviamente exceções: prestígio não paga contas, nem as da empresa, nem as do vendedor comissionado, de modo que muitas vezes ambos dependem, sim, de consumidores “indesejados” para fechar o mês no azul.

 

Nesses casos, não me parece haver solução a não ser a) criar hierarquias claras dentro do portfólio de produtos, deixando que alguns se tornem mais acessíveis, mas desenvolvendo outros explicitamente voltados a serem mais restritos; e, eventualmente, b) criar submarcas que remetam à original e que sinalizem graus diferentes de elaboração e acessibilidade. Formas de preservar e renovar a aura da marca sem, contudo, renunciar completamente à uma parcela geralmente significativa dos consumidores em matéria de receita.

 

No mais, deve-se lembrar que marcas parecem com obras artísticas, como músicas, filmes e quadros. Pode-se desenvolvê-las com determinada intenção e certo direcionamento, mas, a partir de dado momento, os significados a ela atrelados pelo público escapam ao controle da empresa. Daí em diante cabe tentar lidar com a imagem resultante da interação entre empresa, mercado e consumidor, mesmo que ela não seja, exatamente, muito auspiciosa –  como um estigma indelével ou uma inesperada “contaminação”. 
 

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