Voltou para ficar?

27/02/2014

Roberto Carlos e o polêmico comercial para a Friboi

 

A campanha publicitária da Friboi com Roberto Carlos tem causado certa polêmica. O motivo seria o suposto vegetarianismo do cantor, “abandonado” após 30 anos, e que teria “coincidido” com a oportunidade de estrelar os comerciais da marca em troca de um cachê estimado em R$ 5 milhões. 
 
O episódio permite que revisemos um pouco do que se sabe sobre o endosso de celebridades na propaganda. 
 
A utilização de uma pessoa famosa em um anúncio pode ser baseada em dois princípios. O primeiro é o da atratividade da personalidade escolhida. A eficácia do comercial depende de quão atrativa ela é para o público-alvo, servindo como exemplo de sucesso, beleza ou qualquer outro atributo do tipo.
 
O segundo baseia-se na credibilidade do endossante. Nesse caso, a eficácia da mensagem depende da confiança e do conhecimento da celebridade. A confiança pode ser definida como a disposição do endossante em fazer assertivas válidas, requisito fundamental para um anúncio ser considerado crível. Já o conhecimento diz respeito à capacidade do endossante de fazer assertivas válidas, demonstrando experiência e expertise com determinado produto ou área de atuação. A combinação de uma fonte digna de confiança e reconhecida como expert seria merecedora de credibilidade e, portanto, persuasiva.
 
É aí que a utilização de Roberto Carlos pode se mostrar um tiro no pé. Não se discute o prestígio e a atratividade do cantor para boa parte da população. Mas sua credibilidade para endossar uma marca de carnes, após três décadas dizendo-se não consumidor do produto, causa desconfiança. RC, nesse caso, pode não parecer nem confiável (“não estaria mentindo sobre ter desistido do vegetarianismo?”) nem detentor de conhecimento (“como vai julgar um produto que há 30 anos não consome???”) para parte dos consumidores.
 
Há dois potenciais agravantes adicionais nesse caso. O primeiro é que o vegetarianismo tende a ser uma escolha que transcende a esfera alimentícia. Boa parte dos que optam por não comer carne o fazem por uma questão de princípios (o bem-estar animal) e são defensores intransigentes da causa. Ver um ex-“aliado” traí-la subitamente, como teria feito RC, acirra o lado ativista desse grupo, principal responsável por difundir as mensagens contrárias aos comerciais com o cantor.
 
O segundo, é que, embora ainda enormemente popular e admirado, é provável que RC já tenha vivido dias melhores em matéria de prestígio. O episódio da “censura” às biografias não-autorizadas corroeu-lhe parte da respeitabilidade junto à parcela da população, ao menos aquela mais intelectualizada.
 
São fatos suficientes para tornar a campanha ineficaz? Cedo para dizer. Mas certamente o bastante para defini-la como arriscada – rótulo que poucas ações de marketing gostam de receber.

 

Share on Facebook
Please reload

© 2017 André D'Angelo - Criado pela Balz Comunicação.