"Premiunização": como fazer

01/10/2013

Seis medidas que podem ajudar uma marca passar de comum para ‘premium’

Semana passada comentei sobre a “premiunização” de certos produtos (leia aqui). E fiquei devendo as formas pelas quais esse movimento pode ocorrer. São elas:

1. Melhorar a qualidade. Todo produto premium contém a promessa implícita de oferecer benefícios práticos superiores à média. Essa promessa precisa ser cumprida. Investir em melhor matéria-prima, tecnologia e processo de produção é o caminho. Foi o que fez a Audi, fabricante de automóveis. Quem vê os carros da montadora alemã com olhos de desejo, hoje, nem imagina que, quando foi adquirida pela Volkswagen, décadas atrás, ela produzia carros comuns. A intenção dos alemães em torna-la uma marca premium demandou investimentos elevados, mas gerou frutos: em muitos mercados, seus carros ombreiam-se aos das rivais BMW e Mercedes-Benz em matéria de qualidade, preço e atratividade para o consumidor.

2. Investir em design. Às vezes, um produto chega próximo do limite em termos de desenvolvimento funcional. Como diferenciá-lo? Pela aparência. O design é uma arma poderosa para tornar premium o que antes era comum, como bem sabe a Papaiz, fabricante de cadeados. Cansada de vender uma “commodity”, a empresa chamou estilistas para criar estampas para seus cadeados. Lançou, assim, uma estilosa e colorida linha fashion, mais cara e atraente.

3. Associar imagem.  Um produto pode se tornar premium não por qualquer característica intrínseca, mas sim pela capacidade de associar sua própria imagem a algo de prestígio. É o caso típico dos produtos que se valem de celebridades na sua publicidade. Recentemente, a cachaça Ypióca chamou o ator John Travolta para estrelar seu novo comercial, na intenção de sofisticar a imagem do produto. Celebridades não são, porém, a única manobra de associação de imagem; a Butter Toffes, marca de caramelos da Arcor, optou por criar uma bonita caixa de presente, assinada pelo artista plástico Romero Brito. E os sabonetes Vinólia, quando em edição limitada, são embalados com imagens de obras de arte famosas.

4. Ritualizar o consumo. Rituais são formas pelas quais o comum se torna especial. As águas gourmet são um exemplo de ritualização de um produto aparentemente banal. Criaram critérios de avaliação tais quais os existentes para vinho e cerveja, e sugestões de harmonização com pratos. O resultado? Uma garrafa de meio litro de algumas águas gourmet passa fácil dos R$ 15 em certos restaurantes brasileiros.

5. Customizar. Em tempos de produtos tão parecidos, a oportunidade de dar um toque pessoal ao que é seu pode representar o salto da premiumnização. Em algumas capitais da Europa e mesmo em São Paulo, oficinas têm se especializado em customizar bicicletas, adicionando acessórios “com a cara do cliente”. De um momento para o outro, o que era comum vira especial – premium, em resumo.

6. Oferecer serviço. Benefícios que vão além do convencional, cuidado com os detalhes, preocupação em atender bem: o serviço ao cliente é um jeito certeiro de “premiumnizar” – que o diga o Copacabana Palace, há décadas o hotel-referência em matéria de conforto no país, a despeito do surgimento de tantos novos empreendimentos de alto padrão.

Eis as seis formas de “premiunizar” – ou, para usar uma palavra igualmente comum atualmente, de evitar a “commoditização”.

 

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