"Commoditizou"? "Premiunize"!

25/09/2013

Dois neologismos e sua íntima relação no mundo do marketing

 

Faça o teste. Jogue a palavra “premium” no Google e clique na aba “Imagens”, que fica logo acima do campo de buscas. Entre diversas fotos e ilustração, aparecerão alguns produtos cujos rótulos ostentam essa palavrinha mágica, capaz de multiplicar o preço da mercadoria e, em menor escala, os benefícios de quem o consome. Há cervejas premium, sorvetes premium, jogos de computador premium, pipoca premium (!), papel higiênico premium (!!) e até um CD do grupo de forró Calcinha Preta em versão premium (!!!).

 

Por que essa verdadeira epidemia da palavra premium?

 

A resposta atende por outro termo bem típico do vocabulário managerial: “commoditização”. Pois o que é a commoditização?

 

Chamam-se commodities as matérias-primas cujos diferenciais se restringem ao preço: soja, arroz, hortifruti, minério de ferro etc. Porém, com a rápida evolução dos produtos industrializados, na qual uma empresa adiciona alguma tecnologia ou funcionalidade nova e a concorrente imediatamente copia, foi-se percebendo uma crescente semelhança entre aquilo que sai das fábricas. Nem o design, outrora característica que diferenciava verdadeiramente um produto do outro, tornou-se exclusividade: todos os eletromésticos, eletrônicos e carros se parecem muito.

 

Com o tempo, isso provocou nos consumidores uma sensação de indiferença em relação às ofertas das marcas que as obrigou a disputar o mercado na base do preço – tudo o que elas sempre tentaram evitar. A solução? Diferenciar de alguma forma seus produtos, “premiunizando-os”.

 

“Premiunizar” presume acrescentar algum diferencial a um produto, seja ele uma matéria-prima especial, um acabamento mais esmerado, uma estética caprichada ou um serviço agregado. Com isso, abre-se caminho para diferenciar a mercadoria em relação à concorrência e cobrar preços mais elevados, conseguindo margens de lucro melhores.

 

É um bom negócio premiunizar? Muitas vezes, sim; o adicional de custos que uma versão premium incorpora, em relação à convencional, muitas vezes não passa de 20%. O preço, no entanto, não raro dobra em relação ao produto convencional. Uma folga na margem de lucro que produtos comuns nem sempre oferecem.

 

E como “premiunizar”? Bem, existem basicamente seis formas, isoladas ou combinadas, que ajudam nessa tarefa – e esse é o tema do post da próxima semana.
 

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© 2017 André D'Angelo - Criado pela Balz Comunicação.

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