Teorias Explica-Tudo

27/01/2009

À falta de uma explicação geral para o que faz o sucesso de uma empresa, produto ou marca, pululam uma série de teorias

 

Uma das carências das Ciências Sociais é a existência de uma teoria integrada, que permita explicar o funcionamento dos fenômenos humanos de maneira abrangente e definitiva. Eis uma utopia, claro; o que as pessoas fazem, pensam e sentem não é algo absoluto, e sim fruto de interpretação. Não existe visão definitiva sobre o modus operandi de uma sociedade, e sim visões concorrentes, cada qual sustentada sobre seus próprios princípios. Aprimorar a teoria significa identificar pontos fortes e fracos de cada uma dessas explicações, questionando-as, mais do que as assumindo como verdades.

 

No mundo empresarial não é diferente. À falta de uma explicação geral para o que faz o sucesso de uma empresa, produto ou marca, pululam uma série de teorias, mais ou menos fundamentadas, tentando cobrir essa lacuna.

 

Geralmente, tais teorias são parciais – em dois sentidos. Primeiro, porque são incapazes, sozinhas, de explicar a totalidade do fenômeno. São parciais no sentido de incompletas, portanto. Segundo, porque são produzidas por pessoas que têm interesse em sua consolidação e disseminação, e não por experts isentos (embora, saibamos, objetividade e isenção totais não existam). Assim, um especialista em branding certamente afirmará que o sucesso da Coca-Cola deve-se à gestão de sua marca, enquanto um entendido em logística mencionará o sistema de distribuição como sua fortaleza principal.

 

Ainda assim é possível colher bons insights em meio aos modismos empresarias e às teorias “explica-tudo”. Cito dois exemplos.

 

O primeiro vem do livro “O Herói e o fora-da-lei”, das americanas Margareth Mark e Carol Pearson, de 2003 (editora Cultrix). Nele, as consultoras afirmam que toda marca carrega consigo um arquétipo, e que é a fidelidade a ele ao longo do tempo que ajuda a consolidá-la e a estabelecer conexões com os consumidores. As autoras escorregam ao exagerar a importância dos arquétipos para o sucesso das empresas, mas oferecem uma sustentação respeitável para boa parte de seus argumentos.

 

Na mesma linha, o antropólogo Clotaire Rappaille afirma que todo e qualquer produto ou serviço tem para nós uma dimensão simbólica inconsciente que, uma vez descoberta, pode ser ativada a cada ação de marketing ou venda. Ele chama essa dimensão de “Código Cultural”, título também de seu livro pela Cultrix. O código cultural para cada produto ou serviço pode ser sintetizado através de palavras-chave que resumem seu significado social e servem de guia para a formulação de estratégias de marketing.   

 

Em tempos de mudança na presidência dos EUA, uma curiosidade. Rappaille afirma que a palavra-chave para definir a expectativa que o povo americano guarda em relação aos seus presidentes é “Moisés” (profeta bíblico). Vence a eleição americana aquele candidato que melhor encarnar o papel de condutor do povo americano até a Terra Prometida.

 

Tendo em vista as últimas eleições, não dá pra negar: tem algum fundamento.

 

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