Nenhuma diferença, toda diferença

20/01/2009

Diferenciais irrelevantes em produtos é um exemplo típico de como o marketing é um mecanismo de influência social

Voltando ao tema “definições de marketing”, motivo do post anterior: certamente uma bem aceita conceituação seria a de que o marketing “desperta necessidades e desejos de consumo nas pessoas”. Jamais, claro, que cria tais desejos e necessidades – uma heresia segundo qualquer manual da profissão. Todo estudante é ensinado que marketing parte do consumidor e que a tarefa da atividade é capturar suas vontades, transformando-as em produtos, serviços e marcas.

 

Em parte é assim. Mas o marketing é, também, um mecanismo de influência social que molda preferências, e não apenas ajusta-se a elas. Soa convenientemente neutro afirmar que o marketing atende aos consumidores, mas é imperioso reconhecer que promove o trabalho inverso também: procura fazer com que os consumidores se adaptem ao que as organizações têm a oferecer.

 

O caso dos diferenciais irrelevantes em produtos é um exemplo típico. Na falta de melhorias expressivas as quais possam realizar em produtos cujo ciclo de vida está no fim, é comum que empresas invistam em atributos menos importantes na tentativa de diferenciá-los. Entram aí desde as mudanças de embalagem até a adição de porções insignificantes de vitaminas em cosméticos, para citar dois exemplos bem comuns.

 

Pois bem: pesquisas mostram que adicionar atributos cuja importância funcional é nula pode, sim, ser decisivo para a escolha do produto pelos consumidores.

 

Por quê? Por uma questão de percepção. O consumidor deduz que a empresa só adicionaria um determinado atributo ao produto se ele fosse relevante. Assim, mesmo que a empresa, internamente, reconheça a pouca importância do diferencial acrescentado, o consumidor infere que se trata de algo valioso.   

 

Mas, para que isso aconteça, a percepção do consumidor precisa ser moldada pela empresa. Como? Divulgando o diferencial secundário em suas peças publicitárias e cobrando mais caro pelo produto. Ambas as medidas ajudam a dar a impressão de que o novo atributo é relevante. Afinal, quem faria propaganda de algo irrelevante? Quem cobraria mais caro por alguma coisa sem importância?

 

Casos assim são bons exemplos de como as empresas podem moldar as preferências dos consumidores às suas próprias conveniências, contrariando definições acadêmicas do que venha a ser marketing na prática. Em nenhum momento a companhia consulta os consumidores ou adapta sua oferta às preferências manifestadas por eles. Apenas faz – e tenta vender.

 

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