Quando o medo vence a esperança

06/01/2009

Pesquisas mostram que prejuízos são motivadores mais fortes do que lucros quando o assunto é influenciar atitudes e ações

 

Profissionais de marketing e comunicação costumam ter o otimismo como norte quando elaboram campanhas publicitárias voltadas a influenciar o comportamento de consumidores e da opinião pública em geral. O apelo predominante repousa sempre sobre os potenciais ganhos que tomar determinada atitude propicia, e raramente nos possíveis prejuízos decorrentes de ignorá-la. Evita-se ao máximo recorrer a sentimentos negativos para vender um produto ou uma causa, pois imagina-se que emoções negativas em um anúncio possam gerar atitudes adversas em relação à marca que o endossa, em um processo de contaminação.

 

No entanto, pesquisas de psicologia cognitiva têm mostrado que prejuízos são motivadores mais fortes do que lucros quando o assunto é influenciar atitudes e ações. O psicólogo americano Barry Schwartz afirma que evitar perdas tende a ser um argumento mais eficaz para sensibilizar mudanças de comportamento do que a perspectiva de obter ganhos (quando ambos têm magnitude semelhante).

 

Exemplo típico: uma campanha de prevenção ao câncer de mama tende a ser mais eficaz se mostrar as conseqüências danosas da detecção tardia da doença (tratamento doloroso, perda de cabelo, sofrimento da paciente e da família) do que se citar os potenciais benefícios da identificação precoce do problema (“90% de chances de cura”).  

 

Não é uma tarefa das mais fáceis. Há um temor justificado por parte da publicidade de errar a mão ao abordar emoções negativas.

 

O humor é um recurso arriscado nesses casos, mas útil – quando funciona, a campanha ganha repercussão e fica na memória do consumidor, mesmo ao tratar de assuntos espinhosos.

 

Um bom exemplo vem desse comercial francês de preservativos que, de forma inteligente e não-agressiva, alerta para as conseqüências indesejadas que o não-uso do produto pode render. Ao invés de apelar para argumentos tradicionais ligados a prazer e satisfação sexual, ele aborda o temor subjacente a todo casal que faz – ou deveria fazer -uso do produto. Veja.

 

 

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