Produtos comuns, expectativas premium

03/04/2007

Oferecer produtos e serviços a consumidores de alta renda exige gerenciar suas expectativas para que o resultado não sejam índices elevados de insatisfação

 

Não raro empresas de diversos ramos deparam com um aparente paradoxo. Detentoras de marcas destinadas a targets distintos – um, convencional; outro, de alta renda -,  resolvem aferir os níveis de satisfação de seus clientes de cada categoria. E descobrem, não sem surpresa, que os clientes da marca “premium” estão menos satisfeitos que os da marca comum, quando não simplesmente insatisfeitos com o produto ou serviço dito “top de linha” da companhia.

 

Vários bancos brasileiros já enfrentaram (e enfrentam) essa situação. O correntista comum avalia bem o serviço que recebe; já o cliente de alta renda, que faz parte de categorias apelidadas com nomes pomposos, tem percepção negativa sobre os serviços.

 

Os executivos se surpreendem. Enquanto o correntista comum enfrenta filas nas agências e/ou tem contato apenas com impessoais terminais de auto-atendimento, o cliente preferencial ganha atenção de um gerente de conta, freqüenta agências bonitas e bem decoradas, bebe champanhe e desfruta de uma série de benefícios que os bancos se esmeram em propagandear.

 

Por que, então, “teima” em se dizer insatisfeito?

 

A resposta passa pela compreensão do conceito de expectativas. Expectativas são as crenças que o consumidor alimenta antes da utilização do produto/serviço, podendo abranger tanto aspectos de natureza tangível e funcional, quanto intangível e emocional. É a confrontação entre expectativas do cliente com performance do produto ou serviço que determina se o consumidor ficará satisfeito com o que comprou e usou. Como mostra o gráfico, desempenho inferior às expectativas resulta em insatisfação; desempenho igual às expectativas resulta em satisfação. Já o chamado “encantamento”, que tantos profissionais de marketing dizem perseguir para suas marcas, é atingido se a performance exceder as expectativas dos clientes.

 

Em mercados competitivos, as expectativas dos clientes tendem a aumentar com o tempo. À medida que uma empresa adiciona vantagens e atributos a seus produtos/serviços, as demais acabam por fazer o mesmo. Se não o fazem, correm o risco de desapontar clientes que, por intuição, tenderão a procurar em TODOS os produtos de uma mesma categoria aqueles benefícios e características que, às vezes, somente um dos concorrentes oferece.

 

A resposta a desafios desta natureza chama-se gestão de expectativas. Trata-se de um conceito bastante útil quando o desafio é atender clientes de alta renda, principalmente se a experiência da empresa advém apenas da atuação no mercado massificado.

 

As empresas têm duas alternativas frente às expectativas dos clientes: adotá-las ou moldá-las.

 

A adoção das expectativas dos clientes, agregando a produtos/serviços atributos que fazem parte das crenças dos consumidores, deve ocorrer se os custos desta adoção forem inferiores aos de não-adoção. Ou seja, sempre que a perspectiva de perda de receita for maior que os investimentos necessários para dotar o produto/serviço de um novo feature. Exemplo:  embora o serviço central dos hotéis seja o pernoite, é praticamente inconcebível, hoje, que um estabelecimento deste tipo não ofereça café da manhã. Este é um caso típico de expectativas modificadas pela evolução do mercado; no momento em que alguns hotéis passaram a oferecer o desjejum, os clientes assumiram a perspectiva de que o serviço de hospedagem deveria incluir, também, a primeira refeição do dia. Para os hotéis relutantes, não houve saída: era adotar o serviço ou perder clientes.

 

Moldar as expectativas dos clientes, por sua vez, diz respeito a tentar influenciá-los por meio de diversos mecanismos, tais quais a publicidade, o ponto-de-venda e a interação com vendedores. Moldar expectativas é, essencialmente, uma tarefa intrínseca ao posicionamento da marca, ação na qual se tenta apresentar o que se deve ou não esperar de determinado produto ou serviço. Se a promessa for modesta frente ao que o produto/serviço pode oferecer, torna-se difícil atrair o consumidor; se for excessiva, por outro lado, conduz à insatisfação. Exemplo: hotéis econômicos procuram ser muito claros quanto ao que esperar de seus serviços. Não prometem lautos bufês ou funcionários sempre à disposição; prometem hospedagem correta a preços compatíveis. Quem se hospeda num destes estabelecimentos dificilmente ficará desapontado por não encontrar 10 tipos de pão na mesa do café da manhã, e provavelmente se dará por satisfeito se encontrar um quarto limpo e arrumado no qual dormir. Afinal, suas expectativas já foram adequadamente moldadas pelas próprias ações de posicionamento da empresa.

 

Expectativas no mercado de luxo

 

Num setor, especificamente, a gestão de expectativas é delicadamente importante: o de bens de luxo. Nele, os preços elevados explicam-se, em parte, pela excelência da matéria-prima e do processo de elaboração do produto ou serviço; mas, sobretudo, pelo apelo intangível da marca que o reveste.

 

Parte dos consumidores, no entanto, não raro espera de um produto ou serviço de luxo a perfeição. Sua tolerância a erros e problemas é pequena, exigindo reparação de supostos danos mesmo quando as garantias legais se esgotam – como quando pedem a troca de uma mercadoria que apresenta algum defeito anos depois de comprada.

 

Neste setor, o posicionamento pouco pode moldar as expectativas dos clientes. Ou, na verdade, pode apenas moldá-las no que diz respeito a características abstratas, como estilo e “personalidade” (a marca ser vista como ‘moderna’ ou ‘clássica’, por exemplo). Nada informa ou promete quanto à qualidade e funcionalidade do que vende, em geral.

 

Para lidar com essas situações, o mais adequado é contar com uma equipe de linha de frente bem preparada. Funcionários que atuam diretamente com o consumidor, como vendedores e atendentes, devem ser alertados de que as expectativas dos clientes podem ser infinitas, mas as possibilidades dos produtos e serviços, não. Domínio técnico sobre o produto/serviço é fundamental, nesse caso; profissionais capazes de argumentar tecnicamente com os clientes certamente têm mais capacidade de persuasão e convencimento.

 

Gerenciar expectativas de clientes é atividade cotidiana para os profissionais de marketing – que, no entanto, nem sempre se dão conta disso. A surpresa causada pelos resultados de muitos estudos de satisfação tem mostrado que algumas empresas ainda não se deram conta de que atender consumidores de alta renda, por exemplo, não significa apenas oferecer produtos e serviços diferentes, mas também compreender o tipo de expectativa que faz parte do imaginário deste consumidor. Se persistirem ignorando este componente, correrão o risco de oferecerem produtos comuns a quem tem expectativas premium, tornando, assim, infrutíferos seus esforços de marketing junto a este target.

 

 

Artigo originalmente publicado na Revista Mundo do Marketing, de abril de 2007.

 

 

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