Os desafios da Conte Freire

13/07/2005

 

No último artigo, fiz um breve relato sobre a loja Conte Freire, há pouco inaugurada em Porto Alegre.

 

Agora, gostaria de fazer alguns comentários a respeito da loja, tentando extrair da experiência da Conte Freire algumas idéias pertinentes à gestão de empreendimentos do mercado de luxo.

 

O grande diferencial da Conte Freire está em seu “conceito” - que, segundo a proprietária, Anita Freire Johannpeter, ainda está sendo formado. Nesse processo, a loja tem se valido da reação dos clientes à loja e, obviamente, das idéias dos profissionais da própria loja.

 

Se formos considerar o conceito da loja como sua proposta de um estabelecimento multifuncional, é inegável: ela está em sintonia com as principais tendências mundiais de varejo. Ou seja, a utilização de um mesmo espaço como loja, ponto de eventos e café ajuda a movimentar o local e dá notoriedade ao empreendimento. Além disso, a possibilidade de comprar diferentes produtos no mesmo local, criando uma sinergia que aparentemente não se imagina entre, por exemplo, roupas de grife e artesanato beneficente, ajuda a transformar a experiência de compra em algo diferente e inusitado para o cliente – além, é claro, de mudar seus parâmetros de avaliação a respeito de loja, que mais do que um lugar onde se pode comprar, passa a ser um local que vale a pena freqüentar.

 

No entanto, o risco embutido nessa proposta – e aparentemente já bem identificado pela proprietária – está em que o chamado aspecto “conceitual” da loja, ao invés de alavancar seu desempenho comercial, acabe por prejudicá-lo.

 

Como? De duas formas:

 

1) afastando parte dos consumidores que, mesmo tendo potencial econômico, não entra na loja porque se sente intimidado, pois o conceito do estabelecimento é novo para ele; e

 

2) deixando pouco clara a imagem da loja junto ao consumidor que, com isso, acaba por não visualizá-la como uma alternativa de compra dentro das diversas opções existentes no mercado porto-alegrense.

 

Para enfrentar esses desafios, a Conte Freire terá de se valer de algumas ações de marketing. Primeiramente, terá que estabelecer um posicionamento mais claro para a loja, de modo que ela seja identificada facilmente pelo consumidor como uma opção para consumo e lazer tão viável e interessante quanto todas as outras que existem na cidade. Por mais diferenciais que tenha em relação às lojas convencionais, ela está, de alguma maneira, disputando o mesmo cliente que freqüenta essas outras lojas – e, portanto, precisa ingressar no “mapa mental” desse consumidor toda vez que ele pensar em comprar roupas, objetos de decoração ou resolver se reunir com os amigos para tomar um café. Uma vez ele seja atraído para o ponto-de-venda, começará a perceber os diferenciais da Conte Freire e, assim, passará a ter uma imagem mais completa da proposta da loja, o que ajudará bastante na propaganda espontânea, do tipo “boca-a-boca”.

 

O posicionamento deverá ajudar, também, a desmistificar um pouco a eventual imagem de imponência que a Conte Freire possa passar para parte do público-alvo. E, para isso, talvez a loja tenha que enfatizar mais o lado “comercial” – bons produtos a preços e condições de pagamento acessíveis – do que “conceitual” – mix de produtos inusitado, vários ambientes num mesmo point, arquitetura diferente, etc. - de sua proposta, digamos assim.

 

Para isso, me parece interessante que Anita tente dar continuidade a algumas idéias que manifestou quando conversamos. Ela disse que não gostava de definir o local como “de luxo”, pois isto contém um certo ar de intimidação. Tem razão. O conceito de luxo pode carregar esse “peso”, e isso não seria conveniente para a loja. Talvez o melhor mesmo seja apostar num ar mais “chique relaxado”, informal, e destacar isso nas ações de comunicação da Conte Freire.

 

O desafio da Conte Freire, ao que me parece, é conseguir combinar boa performance comercial com uma proposta conceitual diferenciada; o risco a ser enfrentado é de que o conceito não seja bem compreendido e, assim, comprometa as vendas. Não é um desafio pequeno; considerando a dimensão econômico-demográfica e as características psicográficas do mercado em que está estabelecida a loja, pode ser considerada uma aposta tão ousada quanto aquelas que as grandes grifes mundiais de luxo fazem quando introduzem novidades em suas lojas de Paris, Milão ou Nova Iorque.

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