À francesa?

Tirar um produto de circulação já é difícil – imagine só uma fábrica


Os manuais de marketing recomendam que a retirada de produtos do mercado seja feita sempre de maneira discreta e silenciosa. Motivos não faltam. Por mais malograda que tenha sido sua trajetória, a decisão sempre pode desagradar alguém. E nunca se sabe o dia de amanhã: é preciso preservar a marca para um eventual relançamento.


E quando se tiram de circulação os produtos e as fábricas que os produzem de uma vez só? Foi o abacaxi que coube à Ford descascar semana passada.


Em questão de minutos, a montadora americana viu-se cercada de insatisfeitos: proprietários de concessionárias, de carros da marca, funcionários, governos e opinião pública. Um desafio de marketing, comunicação, relações públicas, institucionais e tudo o mais que a literatura queira nomear.


Diga-se de passagem que não era uma tarefa fácil. A opção pelo anúncio público repentino, precedido em cinco minutos de um comunicado às concessionárias, lembrou apenas em parte a remoção de um band-aid: rápida, sim, mas nem por isso indolor. E nem poderia ser diferente. Em questão de horas começaram as explicações, os temores, as especulações e as culpabilizações. E, claro, para distribuidores e seus vendedores comissionados, os negócios desfeitos. Uma tempestade.


Poderia ser diferente? Sinceramente, não vejo como. A montadora já vinha dando sinais de desinteresse no mercado brasileiro. Reduzira o portfólio de produtos, anunciara globalmente a intenção de se concentrar em picapes, utilitários e crossovers, fechara sua fábrica de caminhões no país e oferecera planos de demissão voluntária ano passado. Fora todo o cenário de instabilidade econômica internacional, transformação do carro em serviço e de migração para veículos elétricos.


Some-se a isso o fato de o mercado brasileiro ser dependente dos modelos de entrada, aqueles cuja fabricação certa vez um presidente da GM definiu como "uma brincadeira", dadas as esquálidas margens de lucro, e um país há meia década sem crescer e o que se tem é um convite para fechar as portas. Admira que outras não tenha feito movimento parecido.


Em 1999, o governo do PT, no Rio Grande do Sul, foi acusado de "mandar a Ford embora" (relembre aqui). Agora, seus militantes podem até fazer blague: "apenas nos antecipamos em duas décadas".