Upgrade de loja, upgrade de preço?

Da relação entre ambiente do ponto-de-venda e percepções dos consumidores

As notícias são relativamente antigas para os padrões atuais de velocidade da informação, pois datam de março, mas acho que valem um comentário. Tratam ambas da melhoria do ambiente de compras de dois estabelecimentos predominantemente populares: os “atacarejos” (atacados que vendem ao consumidor final) e as lojas da CVC, maior operadora e agência de turismo do Brasil.

No primeiro caso, em entrevista à Folha de S. Paulo, o presidente da rede de atacarejo Assaí falava nas melhorias que vinha empreendendo nas lojas, a fim de atrair consumidores de maior poder aquisitivo: ar-condicionado, fachada envidraçada, estacionamento coberto etc. (leia aqui).

No segundo, consultores ouvidos pelo Estadão recomendavam à CVC “sofisticar a marca”. Para começar, a empresa poderia tornar suas lojas diferentes das de outras agências de viagens; se atualmente se “parecem com um escritório”, poderiam perfeitamente adotar um “formato ‘lounge’, com sofás e cafezinho”. Tudo isso porque o turista brasileiro precisará menos da informação prestada pela CVC em seu ponto-de-venda, podendo perfeitamente fazer tudo pela internet (matéria completa aqui).

Não conheço as “entranhas” dessas duas empresas, Assaí e CVC, mas se eu pudesse dar um conselho a ambas seria aquele bem ao estilo Celso Roth: cau-te-la.

Primeiro, o caso do atacarejo. A atmosfera de uma loja, constituída pelo seu layout, pelos apelos sensoriais (iluminação, som etc.) e pela apresentação e cordialidade dos funcionários é indicativa da qualidade e do preço das mercadorias comercializadas por lá. Ou seja: o consumidor toma o ponto-de-venda como pista para julgar o que é comercializado, e a que preço. Há uma tendência de haver uma relação direta aí: melhores atmosferas de compra redundam em percepções mais favoráveis sobre os produtos vendidos, mas também de que os preços são mais elevados. O consumidor de maior poder aquisitivo talvez não se incomode com isso, mas o pequeno comerciante e as classes populares, que constituem o target preferencial de um atacarejo, sim. A propalada melhoria da loja pode representar um fator de inibição ou mesmo de afastamento do público-alvo majoritário desses estabelecimentos, temerosos dos preços cobrados.

No caso da CVC, não se pode descartar que algo semelhante ocorra. No entanto, meu maior questionamento às observações dos especialistas ouvidos pela reportagem diz respeito ao layout sugerido à loja, no estilo ‘lounge’, emulando as atuais megastores de livrarias. Não me parece uma comparação adequada. Se a aparência de escritório das agências atuais não é das mais convidativas, ainda assim me parece mais apropriada para o tipo de serviço vendido e de atendimento prestado do que algo inspirado no autosserviço de livros e revistas. Comprar viagens em lojas supõe interação com atendente e velocidade de resposta, e não a preguiça esparramada de uma livraria com café. E isso dificilmente se consegue com layouts muito diferentes dos atuais.

Porém, o alerta de que a internet é uma forte concorrente das lojas físicas é pertinente. Cabe à CVC tornar-se forte nesse canal também, deixando a loja apenas aos consumidores que dela não conseguem prescindir: novatos, inseguros etc. Para tanto, a recomendação de funcionários que conheçam os destinos que vendem é mais do que adequada.