Que tal fazer o básico bem feito?

Antes de pensar em ter um diferencial, as empresas deveriam se perguntar se conseguem, de fato, entregar o essencial

Cena 1. Consultório dentário instalado em um shopping center chique de Porto Alegre, anos atrás. No bem decorado estabelecimento, o paciente tem a possibilidade de assistir televisão enquanto é atendido pela dentista. Detalhe 1: a TV é de tela fina e tem um bom sortimento de canais a cabo. Detalhe 2: a profissional que atende parece não ter lá muita aptidão com os instrumentos do ofício - além de não parecer muito amiga da teoria e da experiência odontológica. Diante de uma pergunta aparentemente banal, consulta a colega, que também vacila na resposta. E o resultado é uma série de "acho que sim", "acho que não" que deixam o paciente com uma pulga atrás da orelha e comprometem completamente a credibilidade do consultório (anos depois, fechado). Cena 2. Centro de diagnóstico de um plano de saúde do RS. Exames de imagem e laboratório em um só lugar para os conveniados, em bairro nobre de Porto Alegre. Com um diferencial: os pacientes submetidos a exames de sangue, que exigem jejum, são obsequiados com um café e um pão de queijo ao saírem da sala de coleta - uma bela maneira de aplacar a fome de quem ficou, ao menos, 12 horas sem comer nada. Detalhe: da entrega dos documentos na recepção até o fim da coleta do material, terão se passado, para o cliente, de 45 a 60 minutos - tempo absurdo para procedimento tão simples quanto um exame de sangue. A semelhança entre os dois casos não está só no fato de serem negócios da área da saúde. Está em que ambos contam com diferenciais evidentes em relação a seus concorrentes - a localização em um shopping e a TV, no caso da dentista; o café-cortesia, no do laboratório -, mas são incapazes de prestar seus serviços essenciais com uma qualidade minimamente aceitável. Médicos e dentistas vivem da credibilidade. De nada adianta uma profissional investir milhares de reais decorando o consultório e contratando TV a cabo se não estudou ou praticou o suficiente para responder a uma pergunta banal de um paciente. Laboratórios de exames clínicos vivem da confiança, é verdade, mas da agilidade também. Quem, nos dias de hoje, tem uma hora para perder com um procedimento tão simples quanto a retirada de sangue? Todos vivemos dizendo que qualquer negócio tem de pensar em algum diferencial, caso queira sobreviver. Ok, é verdade, mas muita gente parece ter esquecido que, antes do diferencial, vem o básico, o essencial, o que dá utilidade ao serviço ou ao produto. De nada adianta ser bom no acessório e esquecer o principal. Sobre isso, dois consultores americanos dão a dica na última edição da Harvard Business Review: "para fidelizar de verdade o cliente, esqueça mimos e supérfluos. Basta resolver seu problema". Bingo! O conselho vale para os casos que citei acima, mas poderia valer, também, para operadoras de celular que oferecem mundos e fundos aos seus clientes, menos qualidade de ligação; para megalivrarias com cafés e sofás, mas um sortimento de títulos que não vai além dos mais vendidos; e para escolas e universidades com salas de aula e bibliotecas superequipadas, mas professores subequipados técnica e didaticamente. Para todos eles, fica a dica desse artigo da HBR: "pare de tentar encantar seus clientes". E completo eu: faça somente o suficiente para deixá-los satisfeitos.