Quando o nó tático está fora do campo

A Copa do Mundo e o ‘marketing de emboscada’

Num ano, foram dezenas de mulheres loiras, na plateia de um jogo qualquer, vestindo camisetas cor de laranja, a fim de divulgar uma cervejaria alijada do patrocínio da Copa. No outro, uma marca de equipamentos esportivos que encheu as ruas das cidades-sede com grandes painéis publicitários, “dominando” um território no qual o patrocinador oficial, sua rival, pouco aparecia. Num terceiro episódio, uma marca de cerveja comprou os painéis de publicidade estática do campo de jogo, forçando a emissora de TV transmissora do jogo a malabarismos com as câmeras, para evitar melindrar a cervejaria que comprara o patrocínio oficial da transmissão. Bem-vindo ao “marketing de emboscada”, pesadelo de 9 entre 10 organizadores de eventos esportivos (e de 11 entre 10 executivos de marcas patrocinadoras desses eventos).

O marketing de emboscada pode ser motivado por duas razões. Uma, bem emocional, quase infantil: a de cutucar a marca rival e sentir-se a atração de uma festa para a qual sequer foi convidado. A outra, bem racional, pragmática: chamar a atenção para si a custos muito mais baixos do que comprando uma cota de patrocínio milionária.

Surgido na Olimpíada de 1984, quando a Kodak comprou cotas de transmissão de TV justamente num evento cujo patrocinador oficial era a Fuji Film, o “marketing de emboscada” pode ser definido como uma forma intrusiva e até antiética de divulgação de uma marca e que, como tantas outras práticas do tipo, só sobrevive porque traz retorno. A marca mais lembrada pelos telespectadores da última Olimpíada de Inverno, por exemplo, foi a de uma empresa não patrocinadora da competição e que se valeu da emboscada para ganhar exposição no evento.

O que ajuda explicar a notoriedade que os casos de emboscada ganham não é apenas seu caráter insólito, provocativo, transgressor, como também algo bem mais banal: em um cenário no qual predominam sempre as mesmas logomarcas patrocinadoras, qualquer coisa diferente chama a atenção. Com o tempo, os primeiros passam a fazer parte da “paisagem” e nem são mais percebidos de maneira consciente. Cabe aos invasores obter esse privilégio, com imagens que destoam do cenário e, consequentemente, atraem os olhares.

O marketing de emboscada, contudo, faz mais sentido para marcas menores, que dificilmente, em algum momento da sua história, conseguirão entrar em grandes festas esportivas pela porta da frente.

Os motivos?

Primeiro: uma eventual má impressão que a intrusão pode causar nos consumidores, com consequentes danos de imagem, risco que grandes marcas evitam correr, visto que desnecessário.

Segundo, pela potencial recusa das organizadoras de evento em comercializar cotas de patrocínio futuras a quem lhe causou dor de cabeça no passado.

E, terceira e mais importante, o sentimento de revanche que alimenta no rival. Quem passou pelo constrangimento de ver seu patrocínio furado por um concorrente num determinado evento não deixará de dar o troco assim que tiver a oportunidade.

Nesse caso, não precisa entender de futebol ou de marketing. Basta recordar uma velha lei da física: a toda ação corresponde uma reação.