Perdigão, uma marca de combate

Designá-la para enfrentar a Seara acarreta um risco para a BRF: canibalizar a Sadia

A campanha publicitária da Perdigão que está no ar, com o casal Luciano Huck-Angélica, faz parte do relançamento da marca que, por determinação do Cade (Conselho de Defesa Econômica), ficou fora da mídia desde a fusão que originou a BRF, em 2009. Segundo a imprensa, a intenção da controladora é que a Perdigão seja uma marca mais popular que a Sadia, de modo a brigar diretamente com a Seara, que ganhou participação de mercado nos últimos anos (leia mais a respeito aqui). Para usar uma expressão marketeira, a Perdigão será a “marca de combate” do grupo BRF – ou seja, aquela responsável por enfrentar uma rival de baixo preço e, assim, preservar a marca principal de disputas por share com base em promoções e consequente redução de margens.

Trata-se de uma estratégia que exige habilidade de execução, para evitar que a marca de combate canibalize a marca principal. Por isso, o professor Mark Ritson recomenda que a marca de combate seja lançada, primeiro, em um mercado-teste, a fim de que os resultados observados nesse microcosmo sirvam de base para eventuais ajustes nos demais mercados. Como ele mesmo lembra, “para impedir a canibalização, a empresa deve reduzir intencionalmente o valor, o apelo e a acessibilidade da marca de combate para os segmentos visados por sua marca premium”, ou mesmo concentrar os esforços de pesquisa e inovação somente na marca principal. Ritson recomenda, também, que a marca de combate não se concentre excessivamente na rival a ponto de negligenciar a atenção ao consumidor.

Há, portanto, três conjuntos de fatores a serem observados por uma marca de combate: a marca principal, da qual há que se diferenciar suficientemente, em matéria de produto, preço e imagem; a rival, cujas ações devem ser monitoradas permanentemente, pois, em última análise, ela é a razão da própria existência; e o consumidor, que, alheio a essas disputas, quer ver seus interesses atendidos. Descuidar de qualquer um desses três pode representar o fracasso da iniciativa.

Daí que uma administração centralizada das marcas, mesmo que apenas para determinar as grandes diretrizes, seja necessária. Ainda que equipes próprias cuidem do dia a dia de cada uma, um gestor geral deve assegurar que não exista sobreposição entre elas – algo que, em se tratando da BRF, oriunda da fusão de rivais, não seria surpreendente se acontecesse.

A notícia sobre a volta da Perdigão não deixa claro se a BRF observou essas recomendações, embora mencione que, sim, os produtos das duas marcas do grupo serão diferentes. E, aparentemente, a comunicação baseada em celebridades populares tem justamente a intenção de posicioná-la mais proximamente da Seara, que tem investido nessa linha. Vale acompanhar a disputa.

Serviço: um artigo sobre marcas de combate, de autoria do professor Mark Ritson, foi publicado na Harvard Business Review Brasil, edição de outubro de 2009.