Há quanto tempo você não anda de ônibus?

Antes de criticar os gastos da classe popular, convém colocar-se no lugar dela

A tal ascensão das classes populares ao mundo do consumo, desde o Plano Real e, mais acentuadamente, desde o 2º governo Lula, é um desafio e tanto para os gestores de marketing. O motivo: quem comanda o marketing das empresas é, costumeiramente, um membro da classe média tradicional - aquela que manda seus filhos para escolas particulares e universidades e conserva ou melhora seu status social com o passar das gerações. Para o típico representante desse grupo, é difícil imaginar o que seja uma vida com outros valores, ambições e, claro, outra disponibilidade monetária - significativamente menor. Criar produtos e campanhas para a baixa renda exige um "set up mental" que não é simples. Mas há um outro desafio nesse processo, e ele não se restringe a quem trabalha nas empresas. Diz respeito a todos nós que, dos estratos médios ou altos, acompanham essa movimentação escada acima dos consumidores CDE. É o desafio de não patrulhar as escolhas de consumo desses recém-chegados, dando um viés moralista ao comportamento daqueles que, após muito tempo apenas assistindo, agora têm chance de participar da festa. Digo isso porque é comum ouvir, aqui e ali, reprimendas aos consumidores que parcelam em quantidades infinitas carros e eletrodomésticos, ou que fazem pequenos sacrifícios para comprar um tênis de marca. Esquecem-se que aquilo que é banal para um consumidor AB pode ser uma novidade, ou um luxo, para o CDE, justificando uma certa impulsividade na busca por determinados bens. Temos que recordar, também, que famílias de classe média parcelam viagens ao exterior em prestações a perder de vista, e fazem pequenos sacrifícios para trocar de carro ou mandar os filhos à Disneylândia quando completam 15 anos. Cada um com sua ambição, estamos todos sempre tentando obter o máximo de satisfação com o orçamento de que dispomos. Sobre isso, uma interessante lição foi dada por uma consumidora 'emergente' a um pesquisador especializado nos segmentos CDE (Estadão, 05/03/11). Renato Meirelles, diretor do Data Popular, instituto voltado a estudos sobre a chamada nova classe média, entrevistava uma mulher que havia comprado um carro em 48 prestações. Aproveitou para perguntar se ela sabia o quanto havia pago no total pelo veículo. A resposta: "Sei fazer contas, paguei duas vezes o valor do carro". "Mas não valeria a pena economizar para pagar à vista?", perguntou Meirelles. A tréplica foi exemplar: "faz tempo que o senhor não anda de ônibus. Não quero esperar, quero o carro agora". E para quantos de nós essa advertência não serviria?