Curtir e comprar, é só começar?

Ainda não sabemos ao certo quão importantes são as redes sociais para a reputação de marcas e a geração de vendas

Dois ou três anos atrás, um conhecido me falou da intenção de realizar uma pesquisa a ser divulgada na internet, a fim de gerar burburinho sobre determinado tema. “Quero 100 mil likes nela”, disse-me ele, como se estabelecesse uma meta capaz de justificar o elevado investimento que o estudo demandaria. Na visão dele, uma quantidade elevada de cliques no “curtir” seria o sinal evidente de que houvera repercussão sobre o tema e que sua empresa, patrocinadora da pesquisa, ganharia clientes a baciadas a partir de então.

Aquele comentário foi, para mim, um sinal evidente de quão superestimado estava o universo da internet e das redes sociais, no qual o mero apertar de um botão, sem qualquer compromisso, representava o sucesso de uma iniciativa. Número de likes e reuítes, presença em trending topics e total de compartilhamentos começavam a virar uma espécie de fetiche entre marketeiros e publicitários, um índice de popularidade tão relevante quanto o ibope para rádio e TV.

O tempo passou e as redes sociais só cresceram. Mudou alguma coisa de lá para cá? A julgar por uma pesquisa realizada nos EUA, não muito. Segundo ela, “apenas 5% dos consumidores acham que as redes sociais exercem influência sobre as suas decisões” de compra (Época Negócios, setembro/14). No mais, a intenção em utilizá-las está em manter contato com amigos e família; mesmo a busca de informações sobre produtos mostrou-se relativamente pequena – 29%.

Consultar o consumidor sobre o que o influencia é sempre duvidoso, pois trata-se de um processo inconsciente. E a própria questão sobre pesquisa de produtos pode ser colocada em perspectiva, uma vez que vive-se online quase o tempo todo atualmente e nem sempre é fácil separar as atividades digitais. Entrar na web para checar e-mails não impede que, incidentalmente, a publicidade convencional ou o velho boca-a-boca sobre marcas chegue ao usuário no meio do caminho.

De toda forma, evidências anedóticas – ou seja, colhidas entre profissionais do setor – indicam que a) ações nas redes sociais nem sempre geram participação dos consumidores; e b) índices elevados de participação nem sempre se traduzem em vendas ou qualquer outro comportamento mais “tangível”, digamos assim. Ou, para complicar um pouco mais, sequer se sabe como medir o efeito de tal engajamento sobre as vendas, por exemplo.

Por isso, é de se perguntar: vale a pena estar presente no Facebook e no Twitter, por exemplo, e desenvolver campanhas de comunicação por ali? A resposta é...depende.

Se a empresa é voltada ao consumidor corporativo, estar nas mídias sociais não é um imperativo. Um bom site institucional, atualizado permanentemente, me parece o suficiente. Uma página no Facebook é interessante, desde que administrada com cuidado: abrir comentários para clientes e prospects é um risco desnecessário. Recentemente, vi um empresário desistir de contratar os serviços de uma companhia ao acompanhar uma série de reclamações de clientes mal-atendidos na própria página da organização, no Facebook. Ninguém deve ser tão transparente.

Já para empresas B2C, me parece que é relevante estar nas plataformas mais populares. Trata-se de uma oportunidade de acompanhar o que se anda dizendo pelo mundinho digital, testar formatos de promoções e complementar o mix de comunicação. No caso de companhias de grande porte, vale, inclusive, ter um profissional dedicado exclusivamente à tarefa dentro da equipe de marketing/comunicação.

Medir o “retorno” via retuítes e likes serve mais para ter uma ideia do que desperta o interesse do que, necessariamente, apostar no sucesso comercial derivado da ação desenvolvida online. Sob esse aspecto, vale criar um banco de dados registrando ação por ação e o retorno obtido. A maneira apropriada de encarar as redes sociais e conferir-lhes a devida dimensão é tê-las como um grande laboratório; quem aprender agora pode sair-se melhor daqui a alguns anos, quando elas tiverem, quem sabe, suplantado a mídia tradicional.

Por enquanto, diferentemente do que reza o título daquela famosa peça de teatro, curtir e comprar ainda não é só começar.