Como o Marketing criou Amélias e gourmets

Ou, por outra: como mulheres e homens foram parar na beira do fogão.

“Amélia não tinha a menor vaidade/Amélia é que era mulher de verdade”.

A letra antológica de Mário Lago não fala, mas dá a entender que Amélia ia para o tanque e para o fogão sem reclamar – e até com algum gosto, aliás. Elaborada na década de 40, a canção virou ode às donas de casa esmeradas e unicamente dedicadas ao marido e aos filhos.

A letra era um reflexo da realidade da época? Nas classes média e alta, provavelmente não. Até aquela década, eram as empregadas quem se encarregavam das tarefas domésticas, entre as quais a de cozinhar. Foi só na década seguinte que as “Amélias” de maior poder aquisitivo se tornaram frequentadoras habituais da cozinha.

A razão da mudança? A popularização dos eletrodomésticos e dos produtos industrializados, que facilitaram a preparação de refeições e serviram de estímulo às mulheres da época a se aventurarem no território antes dominados pelas criadas.

Quem defende essa tese, literalmente, é Débora Santos de Oliveira, que obteve seu título de mestre em História pela USP justamente ao estudar a evolução do conhecimento culinário no Brasil no século passado (pesquisa disponível no banco de teses da universidade: www.teses.usp.br).

Logo que li referências a respeito da pesquisa de Débora, lembrei-me de uma coluna de Eloi Zanetti, em Amanhã, na qual diz que a recente onda gourmet, com homens se aventurando na cozinha para preparar pratos refinados, nasceu de uma mudança na configuração dos apartamentos. O fim do dormitório de empregada permitiu uma ampliação da cozinha, levando os fabricantes a desenvolver móveis mais bonitos e funcionais para essa parte dos apartamentos. Dos novos móveis para os novos utensílios foi um passo – e destes para a constituição de um novo hábito nas famílias de classe média, também.

O que Débora e Zanetti nos mostram é que nem sempre os produtos surgem para atender necessidades dos consumidores; muitas vezes eles ajudam até a criá-las. Não a criar “necessidades” no sentido estrito da palavra, claro, mas a estimular o desenvolvimento de novos hábitos. Fazem isso a partir de uma tecnologia, uma mudança social ou uma janela de oportunidade que, inicialmente, nem sempre deixam claro que consequências poderão gerar.

Marketing é, no fundo, uma via de mão dupla: pode tanto atender a gostos e hábitos dos consumidores quanto ajudar a moldá-los.